Kanał dystrybucji – jaką strategię wybrać?

Kanał dystrybucji to pojęcie dobrze znane w logistyce. W dużym uproszczeniu jest to droga, którą przebywa towar od chwili wyprodukowania go, aż do dotarcia do klienta końcowego. Obejmuje współpracujące ze sobą przy dostarczaniu produktów lub usług osoby oraz instytucje. Wszystkie oddziałują na siebie wzajemnie oraz przyczyniają się do doręczenia zamówionego towaru. Istnieje jednak wiele różnych strategii, które firma może wypracować. W poniższym artykule omówię najważniejsze z nich, takie jak bezpośredni kanał dystrybucji, kanał selektywny oraz inne. 

Kanał dystrybucji może przyjąć pionową lub poziomą strukturę. Podczas gdy o tej pierwszej decydują m.in. cechy oraz właściwości produktu, czynniki prawne i możliwości finansowe producenta, o drugiej przesądza strategia firmy, dotycząca intensywności rozmieszczenia produktów na rynku, determinowanych wymaganiami klientów do ich dostępności, rodzaju i gęstości sieci dystrybucyjnej. Wybór kanałów ma wpływ także na decyzje marketingowe firmy, takie jak np. wprowadzenie modelu sprzedaży omnichannel.

Bezpośredni kanał dystrybucji to powiązanie producenta z końcowym klientem. Producent musi prowadzić działalność handlową lub dystrybucyjną. Bezpośredni kanał dystrybucji spotykany jest najczęściej na rynku surowców lub dóbr inwestycyjnych, usług o niematerialnym charakterze, czy też braku możliwości przechowywania towaru w magazynie. Przykładem takiej struktury jest np. rolnik sprzedający klientowi pomidory, lub usługi osobiste, np. kosmetyczka oferująca zabiegi pielęgnacyjne.

Kanał dystrybucji pośredni zakłada, że w dystrybucję zaangażowani są również pośrednicy. W ten sposób łatwiej dotrzeć do większej liczby klientów. Niestety im więcej osób lub instytucji zaangażowanych w proces, tym większa różnica pomiędzy ceną producenta a ceną detaliczną produktu. Pośrednikiem może być np. hurtownia.

Kanały dystrybucji zintegrowane pionowo realizują wspólne programy sprzedaży. Dzielą się na:

• własne, korporacyjne – jednostki, które działają w poszczególnym etapie dystrybucji, są podporządkowane jednemu kierownictwu, 
• kontraktowe – określają długookresową współpracę między niezależnymi podmiotami gospodarczymi na podstawie umów, np.o przedstawicielstwo, lub patronacką, 
• administrowane – ten kanał występuje, kiedy jeden z uczestników na rynku posiada znacznie silniejszą pozycję rynkową od pozostałych, przez co pełni funkcję koordynatora działalności.

Wyróżnia się trzy główne strategie dystrybucji. Kanał dystrybucji intensywnej angażuje wielu pośredników i obsługuje jak największy rynek, umożliwiając zakupy dużym grupom klientów. Towary są łatwo dostępne w wielu punktach sprzedaży, a kupujący nie zbiera o nich informacji. Jeżeli produkt jest niedostępny, nie myśli o alternatywie – nie czeka też na dostawę, tylko nabywa ten, który jest w danym momencie dostępny. Ten rodzaj obejmuje m.in. produkty spożywcze, takie jak jogurt, chleb, maszynki do golenia.

Kanał dystrybucji selektywnej zakłada korzystanie z usług kilku wybranych pośredników. Umożliwia producentowi dotarcie do mniejszej, ale wystarczającej liczby nabywców. Dzięki ograniczeniu konkurencji w obrębie tych samych towarów nie dochodzi do walk cenowych i zmniejszenia zysku pośredników. Zazwyczaj stosowana jest przy tzw. produktach wybieralnych. Cechuje je większe poświęcenie ze strony klienta na sprawdzenie i porównanie dóbr przed zakupem. Zwykle dotyczy elektroniki, np. smartfonów, lub urządzeń gospodarstwa domowego, np. pralki i kuchenki.

Kanał dystrybucji wyłącznej, inaczej ekskluzywna, opiera się na zaangażowaniu ograniczonej liczby pośredników. Towary nie są nabywane przez wszystkich klientów, ponieważ ta strategia opiera się głównie na rozprowadzaniu specjalnych produktów. Nabywca poświęca w tym przypadku najwięcej czasu i wysiłku na poznanie dóbr, zazwyczaj jest już zdecydowany i nie bierze pod uwagę tańszych zamienników. Zwykle są to luksusowe rzeczy o wysokiej wartości, a przy wyborze brana pod uwagę jest marka. Za przykład można uznać np. limitowane edycje biżuterii lub zegarków, torebki znanych projektantów. 

Powyższe strategie dystrybucji łatwo dopasować do swojego przedsiębiorstwa. Zanim zdecydujesz się na którąś, zastanów się, do jakich i ilu klientów chcesz docierać. Zapewne w pierwszym odruchu myślisz: im więcej, tym lepiej. Jednak czy na pewno nieograniczona liczba nabywców jest dobra dla Twojej firmy? W przypadku towarów luksusowych, aby dotrzeć do jak największej liczby kupujących, należałoby obniżyć jego cenę. Przekłada się to na straty finansowe.

Teraz gdy wiesz już, czym charakteryzują się poszczególne strategie dystrybucji, możesz zastanowić się, która dobrze dopasuje się do Twojego przedsiębiorstwa. Niezależnie, czy zdecydujesz się na wyłączny, pośredni czy bezpośredni kanał dystrybucji, decyzja wpływa na pozostałe aspekty firmy, takie jak działania marketingowe lub wdrożenie dodatkowych systemów IT. Daj sobie czas na to, aby wypracować najlepsze rozwiązanie i wybrać taki kanał dystrybucji, aby odpowiadał założeniom Twojego przedsiębiorstwa. Warto zasięgnąć także opinii eksperta, np. konsultanta zewnętrznego, lub osoby w firmie, która miała wcześniej doświadczenie we wdrażaniu strategii.