Kryzysy powstają w różny sposób. Mogą być to pozornie nieszkodliwe wydarzenia, takie jak negatywna opinia klienta w internecie, lub bardzo poważne wypadki, które mogą mieć miejsce np. w firmie produkcyjnej. Niezależnie od tego, co się stało, kto zawinił oraz czy sytuację dało się przewidzieć, każda z nich może być równie szkodliwa i w każdej organizacji powinna istnieć komunikacja kryzysowa na tę nieprzyjemną okazję.
Kiedy firma jej potrzebuje? Odpowiedź na to pytanie brzmi: jak najszybciej – zanim pojawi się sytuacja, w której będzie ona potrzebna. Im wcześniej ustalisz wszelkie zasady i komunikaty, tym lepiej. Aby komunikacja kryzysowa miała sens, ustalenie kilku lub kilkunastu różnych scenariuszy to konieczność. Ponadto zaprojektowanie ich pomaga w rzetelnym przygotowaniu się na taką ewentualność.
Komunikacja kryzysowa polega na wypracowaniu scenariusza i przekazywaniu informacji w taki sposób, aby zminimalizować skutek negatywnych wydarzeń oraz obronić markę. Warto pamiętać o tym, że im więcej informacji wypłynie od strony przedsiębiorstwa w komunikacie, tym mniej miejsca zostanie na plotki i niedopowiedzenia. Strategia takiej komunikacji powinna być skuteczna i przekonująca, ale też przede wszystkim szczera. Aby tak się stało, najlepiej, gdy jest oparta o bardzo prostą i dość uniwersalną zasadę 5P. Jej nazwa wzięła się od pięciu kroków, które rozpoczynają się na tę samą literę, dlatego łatwo je zapamiętać. Umiejętne zastosowanie tej zasady może przyczynić się do polepszenia wizerunku Twojej marki, pomimo doświadczonego kryzysu. Na czym konkretnie polegają jej kroki?
- Przeprosiny – autentyczne przyznanie się do winy i przeproszenie za nią to coś, czego oczekują odbiorcy. Przyznanie się do błędu nie jest łatwe, ale podejście w stylu „nasz produkt jest doskonały, to wina klienta”, może zrazić konsumentów do marki i doprowadzić np. do bojkotu.
- Przygotowanie się – każda firma ustala plan działania w sytuacjach awaryjnych, a komunikacja kryzysowa jest jego częścią. Na tym etapie warto rozpocząć przygotowania i wdrożyć wcześniej ustaloną strategię w życie.
- Przeciwdziałanie – oprócz przeprosin, zapewnij odbiorców, że sytuacja, która nastąpiła, nie powtórzy się, a następnie dołóż starań, aby faktycznie tak się stało.
- Poprawienie się – zastanów się nad rozwiązaniem, które zapewni uniknięcie podobnej sytuacji w przyszłości. Zakomunikuj wdrożenie go, aby podkreślić, że organizacja podchodzi do kryzysu na poważnie.
- Powetowanie strat – zrekompensuj odbiorcom błąd i złe doświadczenia.
Wiesz już, co robić w przypadku kryzysu. Czy wiesz, że są także rzeczy, które mogą pogorszyć sytuację Twojej firmy? Najczęstszym błędem popełnianym w wyniku problematycznych sytuacji jest… milczenie lub kłamstwo. Wydaje się, że brak komentarza, lub fałszywe informacje pomogą wyciszyć sprawę – jednak w dobie wszechobecnych social mediów nieetyczne postępowanie nie przejdzie niezauważone. Internauci nie pozostawią na twojej organizacji suchej nitki. Nie warto też czekać z odpowiedzią do ostatniej chwili, gdyż takie działanie daje wrażenie, że przeprosiny są wymuszone i nieszczere. Jednym z gorszych błędów jest także atak – agresywna obrona swojej marki zazwyczaj spotyka się z ogromnym sprzeciwem odbiorców, niejednokrotnie przeradzającą się w bojkot. Niektórzy postrzegają taką postawę jako przyznanie się do winy. Dlatego komunikacja kryzysowa jest tak ważna i należy pamiętać o wszystkich jej elementach, szczególnie o ostatnim, jakim jest powetowanie strat.
Wyobraź sobie, że jesteś właścicielem firmy produkującej telewizory. Ostatnia partia, która została już dystrybuowana, posiadała wadę, która uniemożliwia korzystanie z urządzenia. Klienci są wzburzeni i oczekują wyjaśnień. Jak powinna wyglądać komunikacja kryzysowa w takim wypadku? Oto przykładowy komunikat:
- Przeprosiny:
Drodzy klienci, jesteśmy świadomi problemu dotyczącego partii naszych telewizorów i szczerze za niego przepraszamy.
- Przygotowanie się:
Zawiesiliśmy sprzedaż wadliwej serii oraz uruchomiliśmy dedykowaną linię wsparcia, dostępną 24/7, aby udzielać pomocy Klientom dotkniętym tym problemem.
- Przeciwdziałanie:
Zobowiązujemy się do bezpłatnej naprawy lub wymiany wszystkich wadliwych telewizorów z tej serii. Przeprowadzimy także gruntowną analizę procesów produkcyjnych, wprowadzając niezbędne zmiany, aby w przyszłości uniknąć podobnych sytuacji.
- Poprawienie się:
Wprowadzimy nowe procedury kontroli jakości, aby zapobiec powtórnym przypadkom wadliwych produktów.
- Powetowanie strat:
Oprócz bezpłatnych napraw oferujemy także przedłużoną gwarancję na przyszłe zakupy, aby zrekompensować wszelkie niedogodności. Zobowiązujemy się do ciągłego doskonalenia naszych procesów, aby dostarczać produkty najwyższej jakości i zasługiwać na Państwa zaufanie.
Tak skonstruowana komunikacja kryzysowa ma szansę dotrzeć do klienta i zminimalizować straty wizerunkowe firmy.
Komunikacja kryzysowa posiada narzędzia, z których można korzystać przy jej planowaniu oraz późniejszym wykonywaniu. Można je dobierać w zależności od skali wydarzeń oraz grupy docelowej. Poniżej wymieniam najważniejsze z nich.
- Monitoring mediów – podstawowe działanie, które powinna wykonywać każda firma. Pozwala na wychwycenie kryzysu wizerunkowego jeszcze zanim on nastąpi. Polega na śledzeniu wzmianek o organizacji w mediach. Można następnie sporządzać raporty i analizy, aby dokładniej przyjrzeć się opinii marki w internecie.
- Oświadczenie medialne – dostosowuje się je w zależności od medium, w którym go publikujesz. W social mediach będzie ono krótsze, bardziej treściwe, podczas gdy na stronie internetowej możesz pozwolić sobie na opublikowanie dłuższego, szczegółowego materiału.
- Briefing prasowy – komunikacja kryzysowa powinna obejmować także zorganizowanie spotkania dla dziennikarzy, aby umożliwić im otrzymanie informacji prosto ze źródła i zadawanie pytań. Dobrą praktyką jest przygotowanie sobie wcześniej odpowiedzi na te zagadnienia, które spodziewasz się, że mogą się pojawić.
- Informacja mailowa, zebranie – to narzędzie dotyczy komunikacji wewnętrznej, która jest równie ważna. W ten sposób informacje w firmie oraz poza nią będą spójne, jednocześnie uspokoisz pracowników i przedstawisz im plan działania.
