Czym jest omnichannel?

Aktualizacja – maj 2025

Każdy zna powiedzenie „klient nasz pan”. Czy zgadzamy się z nim, czy nie, najczęściej to chęć pozyskania i utrzymania konsumenta przy naszym produkcie przyspiesza rozwój różnych systemów sprzedażowych. Coraz to nowsze sposoby docierania do osób, którym chcemy zaoferować swoje towary, powinny być nie tylko interesujące, ale i skuteczne. Takim modelem jest właśnie omnichannel. 

Omnichannel to podejście strategiczne, zapewniające jednolite doświadczenie zakupowe konsumentom, przy jednoczesnym poprawieniu efektywności zarządzania informacjami o klientach i produktach w firmie. 

Poniższa definicja pojęcia omnichannel precyzyjnie oddaje sens tego podejścia – zarówno z perspektywy klienta, jak i wewnętrznych procesów firmy:

„Omnichannel marketing to podejście, które umożliwia klientom interakcję z marką na wielu różnych kanałach, takich jak strony internetowe, aplikacje mobilne, media społecznościowe, retail media i CTV, przy zachowaniu spójności i ciągłości doświadczenia.” [1]

Choć czasem mylone z multichannel, w przeciwieństwie do niego, omnichannel nie opiera się tylko na posiadaniu wielu różnych kanałów sprzedaży. Najważniejsza jest ich integracja, tak, aby kupujący, niezależnie od sposobu, który wybrał, miał taką samą ofertę (ceny, dostępność towarów, sposoby dostaw) oraz przeżycia wynikające z wyboru. 

Spójność doświadczenia odnosi się do wszystkich aspektów procesu zakupowego. Wizualnie zarówno strona internetowa, aplikacja jak i witryna stacjonarnego sklepu, muszą wyglądać tak podobnie, jak tylko to możliwe. Logo firmy, grafiki, kolorystyka i inne elementy identyfikacji wizualnej powinny być jednolite. Wtedy klient doznaje jednolitych wrażeń podczas zakupów na miejscu, jak i online.  

Omnichannel to model, na który składa się wiele elementów. Poniżej najważniejsze z nich: 

Marketplace, punkt stacjonarny, sklep internetowy – im więcej kanałów sprzedaży, tym większa szansa na dotarcie do nowych konsumentów z różnych źródeł. Jednak gdy udostępnimy kupującym wiele różnych możliwości zakupów, musimy sprawić, aby na każdym polu doświadczali tych samych wrażeń. Nie powinniśmy szczególnie wyróżniać jednego z kanałów. Tym bardziej nie można dopuścić do sytuacji, w której klient z danym problemem przerzucany jest z jednego kanału na inny, np. z mediów społecznościowych na infolinię, a następnie na maila. To może go zniechęcić do dalszego korzystania z usług firmy. 

Produkty, które oferujemy na stronie internetowej, muszą znajdować się w sklepie stacjonarnym, a także każdym innym kanale sprzedaży, lub musi istnieć możliwość ich szybkiego dostarczenia i udostępnienia do sprzedaży w preferowanym przez konsumenta miejscu. Klient ma wtedy pełną dowolność w wyborze sposobu zakupu, przy zachowaniu identycznego wrażenia zakupowego. Kupujący nierzadko wybierają towar online, a decyzję o nabyciu go podejmują po udaniu się do stacjonarnego punktu, w którym mogą obejrzeć produkt przed zakupem, czy przymierzyć go. Dlatego musimy umożliwić mu kupno w taki sposób, jaki tylko wybierze.  

Podobnie jest w przypadku ofert promocyjnych oraz programów lojalnościowych. Jest to bardzo ważne, gdyż klient, który zauważy rozbieżności w cenie między sklepem a stroną internetową, może zrezygnować z kupna i nie wrócić do sklepu w przyszłości. Może na tym ucierpieć również wizerunek firmy, ponieważ klient może wyrazić swoje rozczarowanie w postaci wystawienia negatywnej oceny w internecie. 

Polityka zwrotów to kolejny element, który musi być spójny na wszystkich płaszczyznach. Często spotykamy się z sytuacją, w której klient nie może stacjonarnie zwrócić towaru zakupionego online. To podstawowy błąd, na który nie ma miejsca w modelu omnichannel. Klient powinien mieć możliwość zwrotu w dowolnym kanale, niezależnie od pierwotnego miejsca zakupu. Choć generuje to wątpliwości związane z tym, w jaki sposób pogodzić je ze sobą, sprawę rozwiązuje integracja między systemem WMS, ERP, POS i platformą e-Commerce. 

Model omnichannel jest mocno skupiony na potrzebach kupujących. Odpowiadając na nie, istnieje większa szansa na to, że nabywca zdecyduje się na zakup w sklepie. Jednocześnie budujemy z klientem długotrwałą relację. 

Realizacja strategii omnichannel pozwala gromadzić i analizować duże zbiory danych, pochodzących z różnych kanałów oraz na tej podstawie wyciągać wnioski, pozwalające wprowadzać usprawnienia w sposobie obsługi klienta.

Ważne jest także posiadanie oprogramowania, dzięki któremu można zarządzać sprzedażą i relacjami z klientem w jednym miejscu, nawet jeśli sklep posiada różne kanały. Zapobiega to sytuacjom, w których ktoś zakupi produkt w jednym miejscu (np. sklepie internetowym), ale przez brak odpowiedniej aktualizacji dostępności towaru okazuje się, że inna osoba nabyła ten sam towar np. przez marketplace.

Badanie wykonane przez Harvard Business Review przeprowadzone na 46 tysiącach konsumentów robiących zakupy między czerwcem 2015 a sierpniem 2016, wykazało, że aż 73% z nich poruszała się między różnymi kanałami. Tylko 7% kupuje wyłącznie online. Oznacza to, że warto oferować wiele możliwości swoim klientom. Pandemia koronawirusa tylko wzmocniła te tendencje. 

Nie możemy jednak zatrzymać się na mnogiej liczbie kanałów sprzedażowych. Kluczowe jest dostarczenie dobrych wrażeń dzięki spójnej komunikacji wewnątrz każdego kanału, gdyż pozwala to na zbudowanie relacji i jednolitego wizerunku firmy. Taki kupujący chętniej wraca do sklepu, poleca go bliskim, a jednocześnie nabywa on więcej, co wpływa na zyski firmy. 

Ostatnim, być może najważniejszym powodem, dla którego omnichannel jest ważny, to możliwość zbierania danych o osobach, które decydują się zakupić towary w twojej firmie. Analiza informacji ułatwia personalizację doświadczeń zakupowych konsumenta. Dzięki temu łatwiej planować kampanie marketingowe. Wpływa to również na zmniejszenie ich kosztów, gdyż niweluje ryzyko stworzenia reklam, które nie przynoszą zysków ani spodziewanych efektów. 

Ale czy każda firma powinna wdrażać strategię omnichannel? W jakich firmach omnichannel przynosi największe korzyści? Sprawdźmy.

Strategia omnichannel szczególnie dobrze działa w firmach, które spełniają co najmniej jeden z poniższych warunków:

• Oferują produkty lub usługi wymagające kontaktu z klientem w różnych kanałach – np. takie, które klienci chcą obejrzeć lub wypróbować przed zakupem.
• Dbają o spójność wizerunku i jakości obsługi – we wszystkich punktach styku z klientem, co ma znaczenie zwłaszcza w firmach działających na wielu rynkach.
• Chcą ograniczyć niezadowolenie wynikające z niespójnych doświadczeń – np. różnic w cenach lub dostępności między kanałami.
• Rozwijają działalność online, ale widzą wartość w obecności offline – np. przez otwieranie punktów stacjonarnych w celu zwiększenia rozpoznawalności i zaufania do marki.

Jeśli spełniasz choć jeden z powyższych warunków – strategia omnichannel może realnie przełożyć się na korzyści dla Twojej firmy. Jakie konkretnie?

Właściwie zaimplementowana strategia omnichannel przekłada się nie tylko na jakość obsługi, ale też na konkretne wskaźniki biznesowe. Oto najważniejsze z nich:

• Spójne doświadczenie klienta – klient otrzymuje spójne wrażenia podczas kontaktu z marką, niezależnie od wybranego kanału – czy jest to sklep stacjonarny, czy sklep online, czy aplikacja.
• Personalizacja i rozpoznawanie klienta na różnych kanałach – marka jest w stanie identyfikować klienta na wszystkich kanałach, co pozwala na personalizację oferty, poprawę obsługi i wiekszenie zaangażowania klientów.
• Ułatwienie i uprzyjemnienie procesu zakupowego – klient płynnie kontynuuje zakupy rozpoczęte na jednym kanale (np. online), na innym (np. w sklepie stacjonarnym), korzystając z np. rabatów lub przypomnień.
• Redukcja niespójności i frustracji klientów – dzięki integracji danych i procesów, strategia omnichannel minimalizuje problemy wynikające z niekomunikujących się ze sobą kanałów.
• Zwiększone wydatki klientów – bezproblemowe i lepsze doświadczenia klientów zachęcają do większych zakupów, co bezpośrednio przekłada się na wzrost przychodów.
• Większy zasięg i pozyskiwanie nowych klientów – dzięki obecności w wielu kanałach i ich integracji marka dociera do osób, które wcześniej mogłyby jej nie zauważyć lub nie zdecydować się na kontakt.

To właśnie te korzyści sprawiają, że omnichannel nie jest chwilową modą, lecz modelem, który pozwala firmom budować długoterminową lojalność klientów i zwiększać efektywność działań marketingowo-sprzedażowych.

Stosowanie strategii omnichannel pozwala firmie lepiej reagować na zmiany rynkowe i uniezależnia ją od jednego kanału sprzedaży. Posiadanie zintegrowanych punktów kontaktu z klientem ułatwia dotarcie do odbiorców tam, gdzie rzeczywiście przebywają – i gdzie podejmują decyzje zakupowe.

Dzięki koncentracji na realnych zachowaniach konsumentów i ich ścieżkach zakupowych, sprzedaż omnichannel pozwala budować spójne, pozytywne doświadczenie klienta – niezależnie od wybranego kanału. A to właśnie ono przekłada się na większe zadowolenie, większe przywiązanie klienta i wzrost powracających klientów.

Podsumowując: podejście omnichannel pomaga lepiej rozumieć potrzeby klientów i budować trwałe relacje, co przekłada się na zwiększenie sprzedaży.

Multichannel to strategia, w której marka sprzedaje dany produkt na wielu kanałach, traktując je jako odrębne jednostki, optymalizowane osobno.

Z kolei omnichannel idzie o krok dalej: skupia się przede wszystkim na kliencie, integrując wszystkie kanały sprzedaży i komunikacji w jedną spójną całość, zapewniając mu płynne i jednolite doświadczenie, niezależnie od tego, gdzie i jak wchodzi w interakcję z marką.

Multichannel zwiększa zasięg, natomiast omnichannel buduje relacje poprzez konsekwencję i personalizację. Obie strategie mogą się wzajemnie uzupełniać, w zależności od celów i potrzeb biznesowych firmy.

Zacznij od tego, żeby ustalić jedno źródło danych o zapasach – wdroż centralny system WMS lub ERP, do którego w czasie rzeczywistym spływają dane ze sklepu internetowego, marketplace’ów, POS-ów i magazynów.

Nie. Strategię omnichannel można wdrożyć także w mniejszych firmach – kluczowe jest dopasowanie zakresu do realnych potrzeb i możliwości operacyjnych.

Najlepiej od mapowania ścieżki klienta i zidentyfikowania punktów styku z marką. Następnie warto zintegrować kanały komunikacji i sprzedaży oraz zadbać o spójność danych i procesów.

Omnichannel to podejście strategiczne, które łączy elementy zarówno marketingu, jak i sprzedaży. Skupia się na spójnych doświadczeniach klienta – od komunikacji, przez zakupy, aż po obsługę i zwroty – dlatego powinno być elementem zarówno strategii marketingowej, jak i handlowej firmy.

Nie zawsze. Istnieją rozwiązania skalowalne – można zacząć od integracji podstawowych kanałów i stopniowo rozwijać strategię, np. dzięki połączeniu systemów sprzedaży, marketing automation i CRM.

Tak, strategia omnichannel znacząco wspiera obsługę posprzedażową sklepu internetowego. Dzięki integracji danych i systemów takich jak ERP, CRM, WMS lub POS, klient może liczyć na spójną i wygodną obsługę niezależnie od kanału kontaktu:

• Zintegrowana polityka zwrotów i reklamacji – klient może zwrócić produkt zamówiony online np. w sklepie stacjonarnym, co zwiększa wygodę i zaufanie.
• Jednolite informacje o statusie zamówienia – niezależnie od tego, czy klient zapyta przez czat, infolinię czy social media, pracownicy mają dostęp do tych samych danych, co pozwala szybko i precyzyjnie odpowiadać.
• Lepsza personalizacja obsługi – historia zakupów i wcześniejsze interakcje klienta są dostępne w jednym miejscu, co ułatwia indywidualne podejście i szybsze rozwiązywanie problemów.
• Redukcja frustracji – klienci nie są odsyłani między kanałami („proszę napisać e-maila”, „to trzeba zgłosić na infolinię”), bo systemy są zintegrowane, a odpowiedzialność zespołów – wspólna.

Źródła

1. Zob. A. Gruszka, Omnichannel zamiast silosów – dlaczego nie warto planować samego CTV, https://nowymarketing.pl/omnichannel-zamiast-silosow-dlaczego-nie-warto-planowac-samego-ctv-felieton/, dostęp 20.05. 2025 r.