Czym jest omnichannel?

Każdy zna powiedzenie „klient nasz pan”. Czy zgadzamy się z nim, czy nie, najczęściej to chęć pozyskania i utrzymania konsumenta przy naszym produkcie przyspiesza rozwój różnych systemów sprzedażowych. Coraz to nowsze sposoby docierania do osób, którym chcemy zaoferować swoje towary, powinny być nie tylko interesujące, ale i skuteczne. Takim modelem jest właśnie omnichannel. 

Omnichannel to podejście strategiczne, zapewniające jednolite doświadczenie zakupowe konsumentom, przy jednoczesnym poprawieniu efektywności zarządzania informacjami o klientach i produktach w firmie. 

Choć czasem mylone z multichannel, w przeciwieństwie do niego, omnichannel nie opiera się tylko na posiadaniu wielu różnych kanałów sprzedaży. Najważniejsza jest ich integracja, tak, aby kupujący, niezależnie od sposobu, który wybrał, miał taką samą ofertę (ceny, dostępność towarów, sposoby dostaw) oraz przeżycia wynikające z wyboru. 

Spójność doświadczenia odnosi się do wszystkich aspektów procesu zakupowego. Wizualnie zarówno strona internetowa, aplikacja jak i witryna stacjonarnego sklepu, muszą wyglądać tak podobnie, jak tylko to możliwe. Logo firmy, grafiki, kolorystyka i inne elementy identyfikacji wizualnej powinny być jednolite. Wtedy klient doznaje jednolitych wrażeń podczas zakupów na miejscu, jak i online.  

Omnichannel to model, na który składa się wiele elementów. Poniżej najważniejsze z nich: 

Marketplace, punkt stacjonarny, sklep internetowy – im więcej kanałów sprzedaży, tym większa szansa na dotarcie do nowych konsumentów z różnych źródeł. Jednak gdy udostępnimy kupującym wiele różnych możliwości zakupów, musimy sprawić, aby na każdym polu doświadczali tych samych wrażeń. Nie powinniśmy szczególnie wyróżniać jednego z kanałów. Tym bardziej nie można dopuścić do sytuacji, w której klient z danym problemem przerzucany jest z jednego kanału na inny, np. z mediów społecznościowych na infolinię, a następnie na maila. To może go zniechęcić do dalszego korzystania z usług firmy. 

Produkty, które oferujemy na stronie internetowej, muszą znajdować się w sklepie stacjonarnym, a także każdym innym kanale sprzedaży, lub musi istnieć możliwość ich szybkiego dostarczenia i udostępnienia do sprzedaży w preferowanym przez konsumenta miejscu. Klient ma wtedy pełną dowolność w wyborze sposobu zakupu, przy zachowaniu identycznego wrażenia zakupowego. Kupujący nierzadko wybierają towar online, a decyzję o nabyciu go podejmują po udaniu się do stacjonarnego punktu, w którym mogą obejrzeć produkt przed zakupem, czy przymierzyć go. Dlatego musimy umożliwić mu kupno w taki sposób, jaki tylko wybierze.  

Podobnie jest w przypadku ofert promocyjnych oraz programów lojalnościowych. Jest to bardzo ważne, gdyż klient, który zauważy rozbieżności w cenie między sklepem a stroną internetową, może zrezygnować z kupna i nie wrócić do sklepu w przyszłości. Może na tym ucierpieć również wizerunek firmy, ponieważ klient może wyrazić swoje rozczarowanie w postaci wystawienia negatywnej oceny w internecie. 

Polityka zwrotów to kolejny element, który musi być spójny na wszystkich płaszczyznach. Często spotykamy się z sytuacją, w której klient nie może stacjonarnie zwrócić towaru zakupionego online. To podstawowy błąd, na który nie ma miejsca w modelu omnichannel. Klient powinien mieć możliwość zwrotu w dowolnym kanale, niezależnie od pierwotnego miejsca zakupu. Choć generuje to wątpliwości związane z tym, w jaki sposób pogodzić je ze sobą, sprawę rozwiązuje integracja między systemem WMS, ERP, POS i platformą eCommerce. 

Model omnichannel jest mocno skupiony na potrzebach kupujących. Odpowiadając na nie, istnieje większa szansa na to, że nabywca zdecyduje się na zakup w sklepie. Jednocześnie budujemy z klientem długotrwałą relację. 

Realizacja strategii omnichannel pozwala gromadzić i analizować duże zbiory danych, pochodzących z różnych kanałów oraz na tej podstawie wyciągać wnioski, pozwalające wprowadzać usprawnienia w sposobie obsługi klienta.

Ważne jest także posiadanie oprogramowania, dzięki któremu można zarządzać sprzedażą i relacjami z klientem w jednym miejscu, nawet jeśli sklep posiada różne kanały. Zapobiega to sytuacjom, w których ktoś zakupi produkt w jednym miejscu (np. sklepie internetowym), ale przez brak odpowiedniej aktualizacji dostępności towaru okazuje się, że inna osoba nabyła ten sam towar np. przez marketplace.

Badanie wykonane przez Harvard Business Review przeprowadzone na 46 tysiącach konsumentów robiących zakupy między czerwcem 2015 a sierpniem 2016, wykazało, że aż 73% z nich poruszała się między różnymi kanałami. Tylko 7% kupuje wyłącznie online. Oznacza to, że warto oferować wiele możliwości swoim klientom. Pandemia koronawirusa tylko wzmocniła te tendencje. 

Nie możemy jednak zatrzymać się na mnogiej liczbie kanałów sprzedażowych. Kluczowe jest dostarczenie dobrych wrażeń dzięki spójnej komunikacji wewnątrz każdego kanału, gdyż pozwala to na zbudowanie relacji i jednolitego wizerunku firmy. Taki kupujący chętniej wraca do sklepu, poleca go bliskim, a jednocześnie nabywa on więcej, co wpływa na zyski firmy. 

Ostatnim, być może najważniejszym powodem, dla którego omnichannel jest ważny, to możliwość zbierania danych o osobach, które decydują się zakupić towary w twojej firmie. Analiza informacji ułatwia personalizację doświadczeń zakupowych konsumenta. Dzięki temu łatwiej planować kampanie marketingowe. Wpływa to również na zmniejszenie ich kosztów, gdyż niweluje ryzyko stworzenia reklam, które nie przynoszą zysków ani spodziewanych efektów.