Czym różni się omnichannel od multichannel?

Zarówno omnichannel, jak i multichannel, od pewnego czasu stanowią podstawę sprzedaży w wielu firmach handlowych. Jednak oba te modele, choć wydają się podobne i często są ze sobą mylone, różnią się kilkoma istotnymi założeniami. W tym artykule przyjrzymy im się dokładniej.

Omnichannel to model, który zakłada pełną integrację pomiędzy wszystkimi kanałami sprzedażowymi. Bazuje na spójności w każdym obszarze – wizualnym, polityki zwrotów, zgodności ofert i jednolitych wrażeniach zakupowych niezależnie od wybranej przez klienta metody. 

W tym sposobie działania podstawą jest posiadanie spójnej strategii i komunikowanie jej we wszystkich kanałach sprzedaży jednolicie – od kampanii SMS, newsletterów, poprzez stronę internetową i punkty stacjonarne.

Dzięki temu osoba dokonująca zakupów doświadcza jednolitych wrażeń i np. kiedy chciałaby zwrócić przedmiot zakupiony od firmy wykorzystującej strategię  omnichannel, może dokonać tego w sklepie, nawet jeśli kupiła towar przez internet. Zintegrowanie tych dwóch opcji sprawia, że ten proces jest łatwiejszy.

Multichannel to sposób polegający na sprzedaży i kontakcie z klientem w wielu kanałach. Założenia tego modelu bazują na tym, aby docierać do kupujących każdą możliwą drogą – SMS, mail, sklep internetowy, punkt stacjonarny i wiele więcej. Używane są jednak niezależnie od siebie. Komunikacja pomiędzy nimi jest ograniczona, lub jej nie ma. Jej zakres zależy od specyfiki kanału. Skutek jest taki, że osoba, która chce kupić nasz towar, nie może przełączać się pośród nich. 

W tej postawie każda forma sprzedaży może posiadać własną strategię, która nie musi pokrywać się z pozostałymi. Dlatego można ustalić promocję, która będzie obowiązywała tylko w sklepie, bez ustanawiania jej na stronie internetowej czy w marketplace. Podobnie więc ktoś, kto chce zwrócić przedmiot, który nabył online w firmie stosującej multichannel, musi wybrać ten sam kanał. 

Choć oba modele charakteryzują się mnogością kanałów sprzedaży, warto znać dzielące je różnice. Poniżej najważniejsze z nich:

Najważniejsza rzecz, która charakteryzuje omnichannel, to pełne zintegrowanie na każdym polu. Multichannel działa w każdym kanale osobno. W obu kupujący ma dostęp do wielu różnych informacji, ale tylko w tym pierwszym uzyskuje spójne komunikaty, które wzajemnie się uzupełniają i stanowią część jednej strategii. 

Podejście multichannel skupia się przede wszystkim na komunikowaniu informacji nabywcom celem wywołania ich reakcji, czyli np. kupienia produktu. W centrum tego modelu jest firma. Marketing w podejściu omnichannel opiera się na potrzebach klienta, jest bardziej wielowymiarowy i nastawiony na budowanie doświadczeń, a nie szybkie finalizowanie transakcji. 

Omnichannel dostarcza spersonalizowane komunikaty, zapewniając kupującemu jednolite wrażenia zakupowe niezależnie od ścieżki zakupu. Jest to możliwe, ponieważ ta metoda pozwala na zbieranie informacji o kliencie. Multichannel wymaga z kolei ponownego wprowadzenia danych, jeśli osoba wybierze inny kanał, niż preferowany przez nią wcześniej. Sprawia to, że doświadczenia z firmą są ograniczone możliwościami danego sposobu zakupu. 

Zarówno jeden, jak i drugi model, można wprowadzić w życie przy pomocy systemu ERP.

Od dłuższego czasu można zauważyć wzrost popularności omnichannel. Coraz więcej firm wybiera ten model, ponieważ chce dostosować się do wymagań dyktowanych przez klientów. Jednak czy to jedyny właściwy wybór dla każdej firmy? 

Zanim jednak przedsiębiorstwo wybierze odpowiednie dla siebie kanały, musi rozeznać się w nich i dowiedzieć, który z nich będzie najlepszy dla danego produktu, aby się to opłacało. Trzeba też mierzyć siły na zamiary – czy firma jest w stanie udźwignąć zwiększenie liczby zamówień bez obniżenia jakości ich realizacji? To ważny czynnik, nad którym należy się dobrze zastanowić. 

Multichannel daje w teorii mniej, niż omnichannel, ale jest też mniej wymagający. Sprawdzi się jako ewolucja tradycyjnej sprzedaży. 

Multichannel jest także dobrym wyborem dla przedsiębiorstw, które nie chcą inwestować swoich zasobów w omnichannel. W takiej sytuacji warto pamiętać o tym, że nadal niezbędne jest posiadanie dobrego oprogramowania – najlepiej dedykowanego do potrzeb firmy. Wraz ze wzrostem liczby zamówień, firma może nie dać sobie rady, jeśli część procesów nie zostanie w pełni zdigitalizowana.

Omnichannel także działa w wielu kanałach, lecz muszą one być ze sobą spójne. Dlatego przed podjęciem decyzji o wyborze tego podejścia potrzebujemy uporządkować procesy oraz wykorzystywane rozwiązania informatyczne tak, aby każdy sposób zakupu działał poprawnie i był zintegrowany z resztą. Pozwoli nam to uniknąć problemów komunikacyjnych, takich jak np. brak informacji o anulacji zamówienia online, które miało zostać odebrane w sklepie, ale przez zły opis na stronie internetowej przedmiot został wycofany ze sprzedaży. Klient, który nie dostał powiadomienia do momentu pojawienia się na miejscu odbioru, może poczuć się zlekceważony. 

Ten model wymaga stałego czuwania nad wszelkimi procesami związanymi ze sprzedażą i obsługą zamówień, aby działały możliwie jak najlepiej pod względem jednolitego, spersonalizowanego przekazu. Inwestycja w omnichannel może być kosztowna, ale dzięki niemu klienci mogą stać się bardziej lojalni oraz lepiej zapamiętać markę i jej przekaz.

Nie można szczególnie wyróżnić żadnego z modeli, ponieważ zarówno omnichannel jak i multichannel mają swoje wady i zalety. 

Chcąc wybrać metodę, która najlepiej odwzoruje wartości firmy, należy przeanalizować i porównać obie oraz wdrożyć tę, która najlepiej wesprze cele biznesowe firmy.