Strategia zarządzania e-Commerce w przypadku dużej konkurencji

Handel w sieci jest jedną z najbardziej dynamicznie rozwijających się gałęzi gospodarki. Szacowana liczba sklepów internetowych w Polsce w tym roku przekroczyła 22 tysiące. W statystykę nie włączono licznych platform aukcyjnych, sprzedażowych czy e-pasaży. Na rynku e-commerce zrobiło się tłoczno na całym świecie, a sklepom coraz trudniej pozyskiwać klientów ze względu na zmianę zachowań zakupowych związanych z dynamicznym rozwojem technologii. Powstaje pytanie: jak skutecznie dotrzeć do klienta z ofertą przed konkurencją i odnieść sukces?

Po pierwsze zastanówmy się dlaczego tak wielu przedsiębiorców preferuje prowadzenie działalności przez Internet. Najbardziej oczywistym argumentem stają się oszczędności. Prowadzenie sklepu online jest zdecydowanie tańsze. Nie ponosimy kosztów wynikających z konieczności utrzymania lokalu w centrum, gdzie ceny za wynajem pomieszczeń przeznaczonych pod działalność usługową potrafią być naprawdę bardzo wysokie. Stajemy się też konkurencyjni, mając bowiem możliwość ucięcia kosztów w związku z utrzymaniem działalności, możemy zaoferować klientom towar po dużo niższej cenie. Drugim najważniejszym argumentem przemawiającym za uruchomieniem działalności przez sieć jest uzyskanie przez naszą ofertę wymiaru globalnego. Z Internetu korzysta 3,01 mld użytkowników, z czego 25,7 mln w Polsce. Dzięki nowoczesnej technologii możemy błyskawicznie dotrzeć do nich ze swoją ofertą. Wyjściem jest inwestycja w reklamy Adwords. Uruchomienie kampanii o zasięgu globalnym to koszt już od około 3 tys. złotych, podczas gdy koszty w związku z utrzymaniem handlowca – wyposażanie go w służbowy telefon, laptop, samochód, pensja – będą dużo wyższe. Dzięki sieci zmniejsza się również nakład finansowy jaki musimy ponieść, by pozyskać klienta i zaznajomić go z naszą propozycją sprzedaży. Przez umieszczenie swojej oferty w Internecie zyskujemy również pełną swobodę funkcjonowania, bez względu na miejsce prowadzenia działalności. Odpowiednio zorganizowane przedsiębiorstwo, pod kątem logistycznym oraz marketingowym, umożliwia nam dokonywanie transakcji na terenie całego kraju lub nawet w skali globalnej: świata.

Jak widzimy, uruchomienie kanału dystrybucji przez sieć daje nam wspaniałe możliwości rozwoju przedsiębiorstwa. Należy jednak pamiętać o tym, że konkurencja nie śpi. Co robić, by poprawić jakość naszych usług oraz zwiększyć atrakcyjność oferty w przypadku, kiedy zmagania o pozyskanie klienta są tak wielkie?

Przede wszystkim, żeby utrzymać się na rynku, musimy mieć efektywne i dobrze funkcjonujące przedsiębiorstwo, na co składają się wyniki działania wszystkich obszarów w firmie. Do usprawnienia wymiany informacji służą systemy ERP. Dzięki szybkiej wymianie informacji pomiędzy poszczególnymi działami: działem handlowym, magazynem, księgowością, jesteśmy w stanie podnieść wydajność oraz jakość usług naszej działalności, przez co stajemy się konkurencyjni.

Wielkość magazynu to pierwsza kwestia, która może być bardzo problematyczna w przypadku niewielkich przedsiębiorstw. Podczas przeprowadzonych badań na pytanie o wielkość powierzchni składowych większość odpowiedzi 47,5 % stanowiły magazyny obsługiwane samodzielnie o powierzchni do 500 m2, zaraz potem obsługiwane samodzielnie od 1 do 5 tyś. m2 – 25%, z powierzchni powyżej 5 tyś. m2 korzysta – 12,5% badanych. Znacznie mniej, bo tylko 5% badanych korzysta z outsourcingu magazynowego.

Takie wyniki mogą świadczyć o łatwości wejścia na rynek młodych przedsiębiorstw, które po uruchomieniu działalności zmuszone są wybierać niewielkie powierzchnie magazynowe.

Bez względu jednak na wielkość magazynu, czas kompletacji zamówienia jest jednym z kluczowych czynników decydujących o powodzeniu transakcji i zadowoleniu klienta. Na pytanie o czas przygotowania zamówienia do wysyłki, najwięcej respondentów, bo aż 45% udzieliło odpowiedzi miedzy 2 a 6 godzin. Czas do 2 godzin zadeklarowało  22,5% badanych, a jako 1 dzień roboczy na przygotowanie zamówienia wskazało 25 %. Pozostałe 7,5 % potrzebowało powyżej jednego dnia roboczego. W przypadku mniejszych sklepów, które nie posiadają do dyspozycji wielkich powierzchni magazynowych i sprzedają swój towar w mniejszych ilościach, dobrym rozwiązaniem jest dropshipping. Na czym polega? To model logistycznej sprzedaży oparty na przeniesieniu procesu wysyłki towaru na dostawcę. Klient kupuje towar w sklepie internetowym, a dystrybutor wysyła paczkę bezpośrednio do klienta. Dzięki temu sprzedawca internetowy nie musi składować towaru u siebie na magazynie. Takie działanie nie zamraża nam kapitału w towarze. Ma to również zalety w przypadku zamówienia przez klienta kilku pozycji i braku dostępności jednej z nich. Pytaliśmy respondentów o sposób realizowania zamówień klientów w sytuacji, gdy na magazynie nie ma dostępnych wszystkich zamówionych pozycji przez klienta – 70% odpowiadała, że klient w takiej sytuacji czeka na skompletowanie całości zamówienia. Dzięki zastosowaniu modelu dropshippingu oraz wdrożeniu systemu informatycznego, wiemy u którego z naszych dostawców znajduje się towar zamówiony przez klienta, dzięki temu jesteśmy w stanie skompletować całość zamówienia, bez konieczności oczekiwania na towar od dostawcy.

Na pytanie o średnią dzienną ilość zamówień w sklepie: do 50 ma 52,5 %, od 50-200 – 20%, 200-500 ma 7,5%, 500-1000 – 7,5%. Takie wyniki potwierdzają tezę o dużej konkurencji, dlatego też sprawne procesy magazynowe nie zagwarantują nam ugruntowanej pozycji na rynku. Osiągamy ją zdobywając i realizując na czas odpowiednią ilość zamówień.

W walce o pozyskanie klienta coraz częściej wykorzystywane są programy lojalnościowe. Pierwsze programy lojalnościowej pojawiły się pod koniec XIX w., kiedy to firma Sperry&Hutchinson zaczęła zachęcać swoich klientów do kolejnych zakupów, oferując znaczki w zamian za dokonaną transakcję. Znaczki wklejało się do zeszytu, a po zebraniu określonej ilości, można było je wymienić na nagrody rzeczowe. Obecnie szerokie spektrum dostępnych narzędzi marketingowych pozwala nam na budowanie długofalowej i skutecznej strategii sprzedażowej. Najczęściej stosowane i najprostsze praktyki to opusty procentowe, popularne są również kody promocyjne lub darmowa wysyłka po zamówieniu towaru na określoną kwotę. Coraz częściej jednak sklepy internetowe wykorzystują bardziej zaawansowane narzędzia takie jak: dodatkowe rabaty za zapisanie się do newslettera oraz vouchery. Potwierdzają to wyniki badania, gdzie na pytanie o zastosowanie programów lojalnościowych dla swoich klientów, aż – 27,5% respondentów wskazało wykorzystywanie voucherów, zapisanie się do newslettera oraz kody rabatowe jako formę stosowanych przez siebie programów lojalnościowych. Drugą najczęstszą formą promocji stosowaną przez ankieterów, jest darmowa przesyłka powyżej określonej kwoty zamówienia, którą stosuje 17,5 % badanych.

Programy mają na celu przywiązanie klienta do produktu lub usługi danej firmy. Odpowiednio zaprojektowane pozwalają na umocnienie jego relacji z marką oraz pozyskanie lojalności, co zapewnia stały dochód i ugruntowanie pozycji firmy na rynku. W dzisiejszych czasach programy lojalnościowe, właśnie dzięki zastosowaniu nowoczesnych technologii, wspomagają budowanie bogatych baz danych. Odpowiednie działania opierające się na analizach zabranych informacji, umożliwiają tak zaprojektować program lojalnościowy, by pozwolił nam osiągnąć oczekiwane rezultaty (wysokości sprzedaży przy zakładanej marży). W firmach nastawionych na długofalowe budowanie relacji z klientem, programy są bardziej rozbudowane. Nowo powstałe przedsiębiorstwo jest nastawione na uzyskanie relatywnie szybkich efektów sprzedaży, dlatego też decyduje się na wybór programów o np. określonym czasie trwania promocji, czyli takich które nie wymagają dużego nakładu pracy. Tymczasem aż 40% badanych odpowiedziało, że nie stosuje żadnych programów lojalnościowych. Tak duży odsetek przedsiębiorstw, które nie korzysta z programów lojalnościowy, może wskazywać na brak ugruntowanej strategii marketingowej.

Należy jednak pamiętać, że prawidłowo zaprojektowany program lojalnościowy nie zastąpi indywidualnego podejścia do potrzeb klienta – jak pokazują badania D. Bownam i D. Narayandas, wiele programów lojalnościowych upada z powodu zaniedbań w zakresie komunikacji z klientem.

Odpowiednia komunikacja z klientem jest fundamentem sprzedaży. Jak właściciele informują o statusie zamówienia lub zmianach w zamówieniu? Z usługi e-mail korzysta aż 87,5% z nich, powiadomienie SMS wybiera 22,5%, telefonicznie o statusie zamówienia informuje 5% badanych. Konieczność informowania o sposobie i terminie dostawy zamówionego towaru jest obowiązkiem, który nakłada na sklep prawo. Warto mieć na uwadze, że dobra komunikacja z klientem w trakcie realizacji zamówienia jest standardem, a niedopełnienie tego obowiązku grozi konsekwencjami prawnymi, nie wspominając o wizerunkowych.

Szacuje się iż, nawet 70 % sklepów internetowych może, między innymi z tego powodu, nagminnie łamać prawo. Przyczyną mogą być braki w komunikacji z dostawcą. Systemy informatyczne, które wdraża się do firm, pomagają wyeliminować tę problematyczną kwestię. Na bieżąco uaktualnianie są informacje o statusie przesyłek, co pozwala na szybką relację w razie problemów w dostawą. Dzięki temu klient otrzymuje praktycznie natychmiast informacje o tym co się dzieję z jego zamówieniem – co realnie wypływa na wizerunek naszej firmy.

Prowadzenie sklepu internetowego to nie tylko witryna www, to również aukcje internetowe. Najpopularniejszy serwis sprzedażowy wśród respondentów to Allegro – aż 80% właścicieli sklepów oferuje tam swój towar. Dużą popularnością cieszą się również porównywarki cenowe; dla przykładu z serwisu Ceneo korzysta 70% ankietowanych. Większość badanych użytkuje więcej niż dwa portale sprzedażowe m.in.: Amazon, Nokaut, Olx, AliorSync czy Groupon. Zarządzanie ofertą handlową w sieci z pewnością ułatwiłoby zastosowanie zaawansowanych systemów informatycznych, które oferują możliwość integracji nie tylko ze sklepem internetowym, ale również z platformami sprzedażowymi oraz całościowe zarządzanie ofertą w wielu kanałach sprzedaży jednocześnie.

Bycie konkurencyjnym w dzisiejszych czasach oznacza maksymalne poszerzenie kanałów sprzedaży tak, by odpowiednio promować markę i pozyskiwać klientów tzw. długiego ogona. W tym celu potrzebne jest wygodne narzędzie integracyjne, które pozwoli na łatwą i niedrogą implementację kolejnych integracji z operatorami tych kanałów sprzedaży.

Sklepy internetowe stają się coraz bardziej popularne, o czym możemy się łatwo przekonać, uruchamiając przeglądarkę internetową i wpisując w niej pożądane hasło. W sieci można znaleźć naprawdę wszystko. Szybki rozwój e-commerce, bardzo duża konkurencyjność wymusza na firmach wprowadzenie niestandardowych działań opartych na szybkiej wymianie informacji. Bardzo ważna staje się elastyczność oraz nastawienie na podniesienie efektywności firmy. Z tego powodu wprowadzenie informatycznego systemu zarządzania do przedsiębiorstwa jest absolutnym standardem. Wdrożenie innowacyjnego systemu informatycznego klasy ERP w firmie jest w dzisiejszym świecie koniecznością, by utrzymać pozycje lidera na rynku. Prowadząc biznes należy szukać rozwiązań, które rzeczywiście wspomogą nasze działania. Dobry system informatyczny będzie rozwijał się wraz z naszym przedsiębiorstwem. Decydując się na wdrożenie go do firmy, miejmy na uwadze jego możliwości: płynną integrację z wszystkimi obszarami w firmie oraz możliwość rozbudowy o nowe obszary – dla przykładu poszerzenie o dodatkowe funkcjonalności, w tym programy lojalnościowe. Wymogi rynku w stosunku do jakości i szybkości naszych usług stale rosną. W cenie pozostaje zarówno utrzymanie pewnego poziomu stabilności finansowej, jak i pozyskanie nowych klientów. Ich lojalność może być budowana w oparciu o różne warianty, a wdrożenie innowacyjnych rozwiązań pozwala na tworzenie atrakcyjnych mechanizmów angażowania i nagradzania.