4 tygodnie po wybuchu bomby – skoro przetrwałeś, to czas działać

Właśnie mija miesiąc od momentu, kiedy w Polsce wybuchł kryzys. Kurz już trochę opadł, wszyscy musieliśmy się odnaleźć w nowej rzeczywistości. Na szczęście, świat się nie skończył. Nie zawaliło się niebo, nie mamy 10 tysięcy zachorowań dziennie. 

W poprzednim artykule pisałem o tym, jak działać na początku recesji, aby przetrwać. Teraz chciałbym przejść już do tego, co powinniśmy robić dalej.
Coraz więcej rzeczy jest wiadomych, coraz więcej przypuszczeń już zmieniło się w fakty.

Być może skorzystałeś ze wskazówek, o których pisałem w zeszłym tygodniu i wiele rzeczy udało Ci się już w firmie uporządkować. Jeśli masz już plan jak przetrwać do końca maja, to czas aby pomyśleć co dalej: za kwartał, pół roku, rok.

Uwaga: jeśli jesteś jeszcze w etapie szoku zaistniałą sytuacją i nie masz pomysłu jak reagować, a nie czytałeś mojego poprzedniego materiału, to od niego powinieneś zacząć:

Jeśli był ktoś, kto wierzył w znaczącą pomoc państwa w czasie tego kryzysu, to po lekturze zapisów “Tarczy antykryzysowej” na pewno zszedł już na ziemię. Przedsiębiorcy nie mogą liczyć na realną pomoc, firmy upadają, setki tysięcy osób straciło pracę, a to dopiero początek. Państwo nie ma planu na to, jak dźwignąć gospodarkę po lockdown’ie. 

Nawet jeśli ktoś może skorzystać z pomocy Państwa (ok, obniżenie kosztu wynagrodzenia do 40% to jest pomoc), musimy mieć na uwadze, że pomoc u naszych sąsiadów jest zdecydowanie większa. Każdy niemiecki mały przedsiębiorca (do 9 osób) dostał już za marzec 14 tysięcy euro, większy – 44 tysięcy, Bez papierów, wniosków – każdy. 

TUI tydzień temu było bankrutem, teraz (podobno) dostało 1,8 mld EUR od Państwa niemieckiego (pożyczka zabezpieczona przez rząd, ale każdy wie, jak będzie) i działa dalej do przodu. Jakie więc będzie miała szansę nasza gospodarka względem tej zachodniej?

W Polsce na ten moment nie ma takich rozwiązań. Są projekty, a tymczasem firmy już są masowo zamykane. “Gwoździem do trumny” były obietnice rządowe, że pomogą. Wszyscy wiemy, jak mała jest skala pomocy dla firm naprawdę dotkniętych. Są firmy, które czekając na realizację deklaracji w większości już dokonały cięć i zwolnień. Ale są również takie, które mając nadzieję na realną pomoc Państwa, czekały ze zwolnieniami i teraz są miesiąc “do tyłu”. To może być dla nich zabójcze.

Jeszcze 2 tygodnie temu wydawało mi się, że dojdziemy do szczytu rozwoju epidemii w 2-3 tygodnie, potem 2-3 tygodnie będziemy schodzić i po 2 miesiącach (czyli około połowy maja) restrykcje zostaną zniesione. Dzisiaj już nie jestem taki optymistyczny. Medycy, z którymi rozmawiam, raczej są bliżsi opinii, że restrykcje potrwają 3-4 miesiące. Czyli do końca wakacji. Czy Twój biznes jest na to gotowy? A Twoi klienci – kiedy “zatrzymają” się na dobre?

Według aktualnych prognoz w Polsce szczyt epidemii będzie pod koniec kwietnia. Później, tyle samo czasu będziemy z niego schodzić. Pewnie koło lipca wrócimy do normalności (polecam obejrzeć filmiki, jak w Chinach wygląda życie po izolacji – to zupełnie nowa rzeczywistość). Ale bardzo możliwe, że na krótko. Epidemiolodzy zgodnie twierdzą, że niemal każda pandemia, ma co najmniej dwie fale. Zgodnie z tą teorią, jesienią lub zimą czeka nas drugi lockdown. Planując taktykę na kolejne miesiące, musisz przygotować się do działania w trybie izolacji.

Wczoraj rozmawiałem z szefami firm IT, podobnej wielkości do naszej firmy. Większość jeszcze nie odczuła kryzysu. Firmy większe, posiadające zdywersyfikowany branżowo portfel klientów, nie przeżyły szoku “z dnia na dzień”. Każdy już stracił kilka – kilkanaście procent tegorocznego przychodu, ale nie ma tragedii. Natomiast to, co dało się wyraźnie usłyszeć, to świadomość wśród właścicieli, że “jego firmę ten kryzys dopadnie i to w ciągu 2-3 miesięcy”. Aktualne projekty się skończą, nowych nie będzie albo będzie o połowę mniej, o którą będzie walczyć dwa razy więcej firm. Pojawi się silna presja cenowa – to nieuniknione.  Nawet w takiej branży, jak nasza, powszechne są redukcje i obniżanie pensji. Działy HR, które jeszcze prowadzą rekrutacje, widzą wyraźnie po jakości i liczbie zgłoszeń, że ruch na rynku pracy już się zaczął.

Jeśli już “zabezpieczyłeś” tyły i wiesz, na ile miesięcy przestoju lub spowolnienia wystarczy pieniędzy, wiesz jak monitorować największe zagrożenia płatności i masz plany działań na różne scenariusze pogarszania się sytuacji – pora zacząć spoglądać w przyszłość. To czas, aby pomyśleć, co trzeba zrobić teraz, aby za 3-4 miesiące być w sytuacji znacznie lepszej, niż to dzisiaj się maluje.

Nasza oferta była przygotowana na “normalne czasy”. Znaliśmy potrzeby klienta, rozumieliśmy wartość swojej oferty, to wszystko było sensowne i dlatego interes się kręcił. 
Dzisiaj każdy z naszych klientów ma “pożar”. Nie potrzebuje super wakacji, ekstra ciuchów, albo super komputera do biura, skoro dom czy biuro mu się “pali”. To wszystko są świetne rzeczy, ale “na później”. Dzisiaj – “Masz gaśnicę? Maseczkę? Chętnie kupię”.

Zastanów się więc nad tym, co z Twojego asortymentu może być dzisiaj “gaśnicą” dla Twoich klientów. Znajoma firma z usług spedytorskich rozwinęła dział odkażania powierzchni przemysłowych z kilku do kilkudziesięciu procent swojego biznesu. Producent olejów silnikowych zaczął produkować płyn do dezynfekcji. Importer elektroniki czy akcesoriów militarnych dzisiaj ustawiają w kolejce cargo w Chinach swoje kontenery z maseczkami i innymi artykułami ochrony osobistej. Firma robiąca wyposażenie sklepów w ciągu 2 dni uruchomiła masową produkcję osłon dla sprzedawców w sklepach. Firma stawiająca sklepy internetowe normalnie w kilka miesięcy, teraz uruchamia prototypy w ciągu 2 tygodni – bez wszystkich funkcji, ale działa. I gasi komuś pożar.

Ty na pewno również możesz znaleźć w swoim portfolio takie rzeczy, które możesz wykorzystać. Zapewne to będzie wymagało dużej zmiany – nie jest łatwo zrobić te wszystkie rzeczy, o których napisałem. Ale jeśli masz chociaż część zasobów do zbudowania swojej “gaśnicy” – to trzeba spróbować ją zbudować i dostarczyć na rynek dzisiaj. Nie jutro. Jutro będzie potrzebna inna gaśnica.

“Gaśnica” to plan na najbliższy miesiąc, dwa. Dalej, jak “pożary” zgasną, będzie potrzeba czegoś więcej. Może wydawać się, że za wcześnie na myślenie o tym, co będzie za kilka miesięcy. Wręcz przeciwnie. Wydarzenia dzieją się obecnie dużo szybciej niż w standardowych okolicznościach. Za kilka miesięcy, “kiedy to wszystko się skończy”, obudzimy się w zupełnie innej rzeczywistości. Nasi klienci będą mieli inne potrzeby. Nasze rozwiązania mogą stać się przydatne dla nowych grup docelowych. Aby zidentyfikować, gdzie będą leżały szanse, a gdzie zagrożenia, trzeba działać już teraz. 
Na przykładzie własnym i Sente podzielę się wskazówkami, jak działać teraz, aby być gotowym na nową rzeczywistość.

Poleganie wyłącznie na swoim osądzie w czasie planowania i zarządzania kryzysowego, to zdecydowanie za mało. W swojej firmie na pewno znajdziesz osoby, które mogą wiele wnieść do rozważań o świecie po kryzysie. Do grupy roboczej w Sente zaprosiliśmy osoby zajmujące się rozwojem produktu, obsługą nowych jak i stałych klientów, sprzedażą, marketingiem. Wspólnie dyskutujemy o wyzwaniach, które nas czekają. Pomijając lepsze jakościowo wnioski, do jakich dojdziecie, taką postawą dajesz wyraźny sygnał załodze, że “walczysz”. Że nie poddajesz się, że aktywnie szukasz możliwości i jesteś dla nich realnym liderem. Bardzo tego potrzebują.

Kiedy i o jakich tematach będziecie rozmawiać? Jak będziecie porządkować pytania do omówienia? Z mojego doświadczenia wynika, że bez rezerwacji czasu w kalendarzu (2h) i solidnego arkusza z pytaniami, zadaniami i notatkami, spotkania nie są efektywne

Zastanów się, co z perspektywy Twojej firmy jest kluczowe. Nie powiem Ci, jakie pytania powinieneś sobie zadać. Podzielę się za to listą zagadnień, które są przedmiotem dyskusji w mojej firmie. Potraktuj je jako inspiracje, do stworzenia swojej listy:

• Jakie będą trendy gospodarcze, makroekonomiczne?
• Jakie branże / segmenty mogą skorzystać na kryzysie?
• Jakie branże / segmenty mogą się rozwijać szybciej niż inne po kryzysie?
• Jakich narzędzi będą potrzebować firmy z naszego dotychczasowego rynku docelowego, by działać efektywnie i sprawnie w nowej rzeczywistości?
• Jakie nowe grupy docelowe mogą skorzystać z naszych rozwiązań w trakcie kryzysu i po jego zakończeniu?

To osobny obszar działania dla grupy, zdecydowanie kluczowy. Własne rozważania i dyskusję w ramach grupy roboczej wzbogać o rozmowy ze swoimi klientami. Takie insighty to bezcenna wiedza o tym, jak klienci Twojej firmy radzą sobie z kryzysem, czego potrzebują teraz i czego mogą potrzebować za kilka miesięcy. Proces wygląda bardzo prosto: weź listę klientów, podziel się kontaktami z członkami grupy roboczej i ustalcie sobie za cel przeprowadzenie 30 minutowej rozmowy telefonicznej z każdym z nich. Zarezerwuj sobie taki czas z klientem, aby miał “wolną” głowę, o co nie jest teraz łatwo.

O co pytać? Ponownie podzielę się naszymi praktykami, dostosuj je do swojej firmy:

• Jaka jest sytuacja klienta dzisiaj? Co najbardziej go “boli”? Jakie ma wyzwania, jakie kłopoty? Braki towarowe? Brak popytu?
• Jak będzie wyglądał rynek klienta za 6-9 miesięcy? Jak zmienią się potrzeby i zachowania jego klientów? Jak firma klienta będzie musiała się do tego dostosować? Celem jest snucie wizji rynku za 6-9 miesięcy. Ważne, aby podczas tej rozmowy klient zastanowił nad tym, co się zmieni i jak do tego powinien się on sam się zmienić / przygotować. Na czym będą się koncentrować? Rynki zbytu, zasoby, klienci, dostawcy? Może pojawią się w firmie nowe procesy? 
• Co jako firma możemy przygotować, aby ułatwić klientom dostosowanie się do nowych warunków rynkowych? Tutaj zadajemy pytania ukierunkowane na zweryfikowanie, które z naszych przypuszczeń powstałych w toku wewnętrznych dyskusji są trafne oraz o co powinniśmy je jeszcze poszerzyć. Może Twoje produkty / usługi pomogą mu w podniesieniu się, a może już nie będą tak potrzebne? Może to Ty musisz coś zmienić w swojej ofercie / sposobie obsługi klienta, aby mu pomóc?

Dzięki szczerej rozmowie ze swoimi klientami nie tylko zyskasz bezcenną wiedzę, ale przede wszystkim okażesz zainteresowanie i chęć pomocy w tym trudnym czasie. I może nawet rzeczywiście uda Ci się pomóc. Dobro wraca, a Twoi klienci to zapamiętają. 

Jeśli jesteś detalistą – możesz porozmawiać z wybranymi klientami. Ale nie ankietą – naprawdę chwyć za telefon. Nawet, jak masz pół miliona klientów w swoim programie lojalnościowym, rozmowa jakościowa z setką osób to 2 dni pracy jednej osoby – warto. Stawiaj otwarte pytania, a dowiesz się prawdy o swoim rynku. To da Ci “wiatru w żagle” – masz zupełnie inną motywację, kiedy WIESZ, niż kiedy się DOMYŚLASZ.

Pewnie jest tak, że miałeś w “szufladzie” kilka pomysłów, całkiem ciekawych, ale zbyt ryzykownych wcześniej, aby angażować zasoby firmy w takie projekty. To jest trudne – robić to, co nie przynosi pieniędzy, zamiast tego, co je przynosi. Ale jak jest teraz? Jeśli masz spowolnienie i trochę odłożonej gotówki (lub np. pozyskasz kredyt gwarantowany z BGK), to kiedy, jak nie teraz? Na fali każdego kryzysu pojawiają się firmy, które właśnie w kryzysie powstawały i w kryzysie budowały swoje początki. Nowy produkt? Nowa marka? To będzie dobry moment, by nad tym popracować. Brutalna rzeczywistość – zasoby będą tańsze. Za 2-3 miesiące będzie tanio, jak dawno nie było.  Jak budować, to teraz.

Jak już zrobiłeś wszystko, co mogłeś ze swoją ofertą dla klienta, którego znasz, to może warto pomyśleć o zupełnie nowych klientach? Nowe branże, nowe rynki? Jeśli produkowałeś części dla automotive, być może teraz mógłbyś produkować dla medycyny? Albo AGD? 

Szczególnie istotne może być dzisiaj ukierunkowanie się na współpracę z krajami Europy Zachodniej – tam po prostu będą pieniądze, kiedy u nas będzie o nie bardzo trudno. Dużo lepsza pomoc finansowa państw zachodnich, o czym pisałem wyżej, spowoduje, że w kieszeniach tamtych firm i mieszkańców zostanie więcej pieniędzy. Jeśli więc nie sprzedawałeś za granicę, to teraz chyba już musisz.

Są takie branże, którym włączyły się “wiatraki”. Artykuły medyczne, kosmetyki, książki, dom i ogród – to tylko przykłady. Te, które już skonstruowały “gaśnice”, również mają ruch. Niestety, tutaj też są pewne pułapki. Po pierwsze, ruch jest dopóty, dopóki masz towar. Problemy z importem są bardzo duże (logistyka), zakłady produkcyjne w Polsce są zatrzymane. Zaraz nie będzie produktów do sprzedawania. Balansowanie pomiędzy ceną a dostępnością jest trudne. Cen nie możesz podnosić, bo klienci to zauważą i się zrażą – dzisiaj kupią, lecz jak dostępność wróci, zapamiętają Ci wykorzystanie sytuacji. Wyjściem może być limitowanie dostępności poszczególnym klientom – ale w detalu to nie działa. Większy popyt w krótkim czasie generuje problemy logistyczne – jak nie jesteś przygotowany, pogorszy się Twoja obsługa klienta. Za 3 miesiące, po reklamacjach i awanturach, klienci do Ciebie nie wrócą. Prawda – Twoja konkurencja będzie miała podobne problemy. Ale jakbyś ich nie miał – ile mógłbyś dzisiaj wygrać?

Od wybuchu kryzysu minął miesiąc. Mam nadzieję, że wszystkie pięć etapów szoku po utracie “starego porządku” (przypomnę: zaprzeczenie, gniew, negocjacje, depresja, akceptacja) masz już za sobą. Jeśli tak, czas na działania.

Kwiecień, mimo świąt i siedzenia w domu, to będzie pracowity czas. 
Powodzenia!