5 błędów popełnianych przez przedsiębiorców w handlu B2B

Aktualizacja artykułu – grudzień 2025

Handel B2B to współpraca między dwiema firmami. Proces zakupowy w w tym przypadku trwa dłużej w porównaniu do B2C, a oferta może być spersonalizowana dla konkretnego nabywcy, m.in. w zależności od historii zakupów lub relacji ze sklepem. Jednak przedsiębiorcy często zapominają o różnicy między B2B a B2C, przez co w konsekwencji ich biznes może na tym ucierpieć. W tym artykule omawiamy najczęściej popełniane błędy w handlu B2B.

Handel B2B (ang. business-to-business) to całościowy system wymiany wartości pomiędzy firmami, który obejmuje zarówno transakcje handlowe, jak i wszystkie procesy, które umożliwiają ich realizację. W tym modelu przedsiębiorstwa kupują i sprzedają towary, surowce, komponenty, usługi lub technologie wykorzystywane w dalszej działalności operacyjnej, produkcyjnej, logistycznej lub handlowej. Co istotne, współczesny handel B2B to nie tylko sprzedaż, ale złożona sieć procesów, która obejmuje m.in.: zarządzanie zakupami i zaopatrzeniem, logistykę i obsługę dostaw, digitalizację i automatyzację procesów handlowych, różne kanały sprzedaży (offline, e-Commerce, marketplace, handlowcy), personalizację, integrację systemów, jak i zarządzanie cenami.

Handel B2B funkcjonuje w zupełnie innym kontekście niż rynek konsumencki. Choć klienci biznesowi coraz częściej oczekują doświadczeń zakupowych znanych z B2C, to sam mechanizm podejmowania decyzji, struktura transakcji i wymagania operacyjne są znacznie bardziej złożone. Różnice między tymi dwoma modelami wynikają przede wszystkim z wieloetapowego procesu zakupowego i większej wartości kontraktów. W B2B decyzje zakupowe obejmują wielu interesariuszy, wymagają analizy danych, konsultacji i oceny ryzyka. Firmy kupują w oparciu o potrzeby operacyjne, długoterminowe plany i ograniczenia wynikające z łańcucha dostaw. Wraz z rosnącą digitalizacją różnice między B2B a B2C stają się jednak bardziej subtelne w obszarze doświadczenia użytkownika – klienci biznesowi oczekują tak samo szybkiego dostępu do informacji, pełnej transparentności i wygodnych kanałów zakupowych, jak konsumenci indywidualni.

Tymczasem praktyka rynkowa pokazuje, że wiele firm wciąż nie dostosowuje swoich działań do specyfiki modelu B2B, co prowadzi do powtarzalnych błędów osłabiających efektywność sprzedaży. Sprawdźmy, jakie błędy powtarzają się najczęściej.

W ciągu ostatnich kilku lat sprzedaż istotnie ewoluowała. Zwiększenie popularności kanału e-Commerce czy wypracowanie nowych sposobów dotarcia do odbiorców (np. sprzedaż w modelu omnichannel) to tylko nieliczne z wielu modyfikacji, które w ostatnim czasie zostały wdrożone w handlu. Jednak zarówno klienci indywidualni, jak i biznesowi, często spotykają się z przestarzałym podejściem do tego tematu. Jakie błędy w sprzedaży B2B najczęściej popełniają przedsiębiorcy? 

Pierwszym i jednym z najważniejszych błędów w handlu B2B, jest stawianie nacisku na sprzedaż ponad budowanie relacji z klientem B2B. Należy pamiętać, że obecnie kupujący są o wiele bardziej świadomi, niż kilka lat temu. Oznacza to, że chcą czuć, że sami wybierają i nie są zależni od handlowca. Ponadto nie lubią być pospieszani. Oczywiście nie ma nic złego w pytaniu nabywcy o decyzję, ale powinien też mieć wystarczająco dużo czasu, aby móc ją podjąć. Warto w międzyczasie przygotować argumenty, które pomogą w zbiciu ewentualnych obiekcji. 

Choć może się to wydawać oczywiste, to bardzo ważne jest dotrzymywanie danego słowa. Jeżeli obiecujesz wysłać klientowi po rozmowie podsumowanie oferty, lub kontakt za dwa dni, ale tego nie zrobisz, to wysyłasz sygnał, że firma nie jest warta uwagi. Nabywca może poczuć się oszukany i zrezygnować z transakcji. Przestrzegam również przed obiecywaniem rzeczy, których nie będziesz w stanie dowieźć, tylko po to, aby klient podpisał umowę. Takie sytuacje bardzo szybko wychodzą na jaw, a niezadowolony kontrahent na pewno podzieli się swoimi złymi doświadczeniami z innymi, co może skutkować kryzysem wizerunkowym.

Platformy e-Commerce B2B zazwyczaj kojarzą się z topornym interfejsem i trudnością w poruszaniu się po stronie, czyli niedostatecznym User Experience (UX). Zwykle właściciele takich sklepów internetowych są zdenerwowani, że wydali pieniądze na coś, co nie przynosi zwrotu z inwestycji, bo klienci z tego nie korzystają. To kolejny błąd w sprzedaży B2B. Obecnie kupujący wymagają takich samych wrażeń zakupowych jak w B2C. Nie można oczekiwać, że będą korzystali ze strony internetowej, na której nie są w stanie odnaleźć produktów, których szukają.

Jeżeli planujesz wdrożenie e-Commerce w ramach sprzedaży B2B, to warto zwrócić uwagę na doświadczenia użytkownika, czyli UX. Podstawowymi elementami takiej platformy powinna być dobrze funkcjonująca wyszukiwarka, szczegółowe opisy i zdjęcia produktów wraz z wszystkimi wymiarami, intuicyjny koszyk. Powinna też uwzględniać rabaty indywidualne oraz możliwość odwleczenia zapłaty lub rozłożenia jej na raty. Warto także zintegrować platformę e-Commerce B2B z systemem WMS lub ERP, aby zminimalizować błędy i zautomatyzować proces realizacji wysyłki.

Szybsza obsługa, wygodny dostęp, aktualne informacje o produktach i stanach. Zobacz, jak działa nasza platforma e-Commerce B2B >>

Kolejnym błędem w handlu B2B jest uzależnienie od jednego dostawcy. Wiele firm przekonało się o tym w trakcie pandemii oraz tuż po inwazji Rosji na Ukrainę, kiedy wiele łańcuchów handlowych zostało przerwanych. Taka zależność spowodowała utratę płynności finansowej w wielu przedsiębiorstwach handlowych i produkcyjnych, które importowały różnego rodzaju towar i półprodukty z zagranicy. 

Dobrą praktyką jest znalezienie różnych dostawców, zarówno lokalnych, jak i zagranicznych. Dzięki temu, jeśli zabraknie potrzebnego Ci asortymentu u jednego z nich, będziesz w stanie zamówić go u kogoś innego. Mając możliwość złożenia zamówienia u kilku różnych partnerów, możesz porównywać oferty i wybierać te, które są w danym momencie korzystniejsze. 

Jednym z najczęstszych błędów w sprzedaży B2B jest skupienie sprzedawcy na przedstawieniu cech produktu, a nie na potrzebach klienta. „Sprzedaj mi ten długopis” to zadanie, które nie bez przyczyny pojawia na wielu rozmowach kwalifikacyjnych do firm zajmujących się handlem. Ma na celu sprawdzenie, w jaki sposób osoba rekrutująca na stanowisko przedstawiciela handlowego zaprezentuje ofertę. Na pewno masz w domu kilka długopisów. Dlaczego więc kupować nowy? Początkujący sprzedawcy zapewne zaczną opowiadać o tym, że długopis, który oferują, jest lepszy od Twoich. Wymienią wiele cech, których nie zapamiętasz. Dobry handlowiec zacznie od zapytania Cię o Twoje potrzeby. Będzie w stanie zainteresować Cię produktem, ponieważ pokaże Ci, jak jego długopis może pomóc Ci osiągnąć cel. 

Ostatnim z błędów w sprzedaży B2B jest brak przygotowania do spotkania z kontrahentem. Zorientowanie się w sytuacji klienta, jego potrzebach – jeśli komunikował je wcześniej, np. w wiadomości e-mail – a także poznanie historii firmy, to zwiększona szansa na sukces. Wyznaczenie sobie czasu na poznanie kupującego pozwala na zastanowienie się nad odpowiednią taktyką, a nabywca zyska pewność, że jest traktowany poważnie i zostanie wysłuchany.

Choć w przypadku klientów B2B sam proces zakupowy różni się od B2C, handlowcy widzą potrzebę zapewnienia podobnego doświadczenia zakupowego. Nic w tym dziwnego – kupujący są atakowani reklamami z każdej strony przy wykorzystaniu różnych mediów. Dlatego też w obecnym czasie firmy handlowe muszą być elastyczne i mieć możliwość dopasowania się do kupującego. Z uwagi na dużą konkurencję w tej branży, łatwo o błędy w sprzedaży B2B. Wskazówki zawarte w tym artykule na pewno pomogą ich uniknąć.

Nie wiesz, jak zwiększyć sprzedaż B2B? Sprawdź w artykule: Optymalizacja sprzedaży w firmach handlowych – kluczowe aspekty.

Czym jest sprzedaż B2B?

Sprzedaż B2B to część handlu pomiędzy firmami, która koncentruje się na oferowaniu produktów lub usług innym przedsiębiorstwom. Obejmuje działania sprzedażowe, takie jak przygotowanie ofert, ustalanie warunków handlowych, negocjacje oraz obsługę klientów biznesowych na różnych etapach współpracy. W przeciwieństwie do sprzedaży B2C, decyzje zakupowe w B2B są zwykle bardziej złożone i podejmowane przez kilka osób. Warto przy tym odróżnić sprzedaż B2B od handlu B2B, który jest pojęciem szerszym. Handel B2B obejmuje nie tylko sprzedaż, ale także zakupy, logistykę, magazynowanie, dystrybucję i rozliczenia między firmami. Sprzedaż B2B skupia się więc na relacji z klientem i procesie sprzedażowym, podczas gdy handel B2B dotyczy całego ekosystemu wymiany towarów i usług pomiędzy przedsiębiorstwami.

Jakie są najważniejsze różnice między procesem zakupowym w B2B a B2C?

Najważniejsza różnica dotyczy złożoności procesu i liczby decydentów. W B2B decyzje zakupowe podejmuje wiele osób: użytkownicy, menedżerowie, dział finansów i często zarząd. Każdy z nich ocenia ryzyka, koszty oraz wpływ rozwiązania na organizację. W B2C decyzję podejmuje najczęściej jedna osoba, kierując się potrzebą, emocjami i ceną. Kolejna różnica jest związana z długością cyklu decyzyjnego. Proces zakupowy w B2B jest wielostopniowy, obejmuje analizę biznesową, porównanie ofert, testy i weryfikację ryzyka. W B2C cykl zakupowy jest szybki – często realizowany w tym samym dniu. Co istotne, klienci B2B przechodzą większą część procesu zakupowego samodzielnie, zanim porozmawiają z handlowcem. Analizują case studies, opinie ekspertów, recenzje i benchmarki. Z kolei w modelu B2C konsumenci częściej polegają na prostych porównaniach, opiniach i emocjonalnych bodźcach.

Dlaczego klienci B2B coraz częściej oczekują doświadczeń znanych z rynku konsumenckiego?

Klientem w modelu B2B nadal jest człowiek. Oczekiwania wykształcone w zakupach prywatnych – szybkie wyszukiwanie, wygodne zamówienia online, pełna widoczność statusu zamówienia – przenoszą się na zachowania w pracy. Właśnie dlatego klienci biznesowi oczekują dziś szerokich możliwości samoobsługi oraz lepszego dostosowania oferty do swoich potrzeb. Firmy świadczące usługi innym firmom muszą więc zapewnić przejrzysty dostęp do oferty, historii współpracy i warunków handlowych, podobnie jak ma to miejsce w nowoczesnych rozwiązaniach B2C.

Jaką rolę odgrywa platforma e-Commerce w nowoczesnym handlu B2B?

Platformy sprzedażowe B2B otwierają firmom dostęp do internetowego rynku, stając się jednym z najważniejszych kanałów sprzedaży. Pozwalają klientom biznesowym samodzielnie sprawdzić ofertę, stany magazynowe, rabaty i terminy dostaw. Dla firm oznaczają redukcję kosztów obsługi, szybszą realizację zamówień i łatwe wykonywanie rozliczeń. Dzięki sprzedaży online przedsiębiorstwa mogą docierać do nowych, potencjalnych klientów bez konieczności rozbudowy zespołów handlowych. Dla wielu firm to również sposób na skalowanie sprzedaży na rynkach, które wcześniej były trudne do obsłużenia tradycyjnymi kanałami. Optymalizacja procesów, większy zasięg i możliwość skalowania działalności sprawiają, że coraz więcej firm przenosi handel B2B do internetu.

Dlaczego integracja systemów IT jest kluczowa dla rozwoju sprzedaży B2B?

Handel B2B opiera się na wymianie danych między firmą, dostawcami, magazynami, kurierami i partnerami biznesowymi. Bez szybkiej i niezawodnej integracji systemów – ERP, WMS, platform e-Commerce, systemów partnerów – niemożliwe jest wdrożenie automatyzacji i szybka reakcja na potrzeby klientów biznesowych.

Jakie wyzwania obserwujecie teraz w handlu B2B?

Handel B2B stoi przed szeregiem wyzwań związanych z rosnącą digitalizacją i zmianą oczekiwań klientów. Firmy muszą modernizować narzędzia sprzedaży, umożliwiać samoobsługę i udostępniać aktualne dane w czasie rzeczywistym. Równolegle rośnie presja na automatyzację logistyki i usprawnienie łańcucha dostaw – szczególnie w kontekście większej liczby zamówień drobnicowych i konieczności szybkiej realizacji dostaw. Kolejnym kluczowym wyzwaniem jest integracja systemów IT. Bez sprawnej wymiany danych trudno o automatyzację procesów sprzedażowych, personalizację ofert i pełną widoczność oraz kontrolę działań. Na to wszystko nakładają się wyzwania makroekonomiczne, takie jak rosnące koszty.

Czy platforma B2B naprawdę może zastąpić część pracy handlowców?

Platforma B2B może przejąć wiele powtarzalnych czynności handlowców, takich jak przyjmowanie zamówień, udostępnianie oferty, dokumentów i informacji o statusie realizacji. Dzięki temu handlowcy nie muszą zajmować się obsługą operacyjną i mogą skupić się na budowaniu trwałych relacji, doradztwie i rozwijaniu sprzedaży. Platforma nie zastępuje handlowców, lecz odciąża ich w obszarach, które nie wymagają bezpośredniego kontaktu z klientem.

Co w praktyce najczęściej blokuje rozwój sprzedaży hurtowej B2B?

Najczęstszą barierą w zwiększaniu liczby potencjalnych klientów jest ręczna obsługa procesów i brak spójnych danych. Gdy sprzedaż, magazyn i logistyka działają w oderwaniu od siebie, trudno szybko reagować na specyficzne wymagania nowych klientów i skalować sprzedaż. Z czasem problemem staje się też brak elastyczności systemów, które nie nadążają za rosnącą złożonością oferty i modeli współpracy.

Dlaczego w handlu B2B tak ważne jest połączenie sprzedaży z magazynem i logistyką?

Klienci B2B oczekują nie tylko możliwości złożenia zamówienia, ale także informacji o dostępności towarów i terminach realizacji. Bez połączenia sprzedaży z programami magazynowi i logistyką łatwo o błędy, opóźnienia i frustrację. Spójne dane uzyskane dzięki integracji systemów pozwalają firmie działać przewidywalnie, a klientowi podejmować decyzje w oparciu o realną sytuację.

Kiedy firmy B2B zaczynają potrzebować bardziej dopasowanych rozwiązań sprzedażowych?

Potrzeba dopasowanych rozwiązań pojawia się zwykle wtedy, gdy standardowe narzędzia przestają nadążać za biznesem. Dzieje się tak przy wzroście liczby klientów, złożonych cennikach, indywidualnych warunkach handlowych i rozbudowanej logistyce. W tym momencie firmy zaczynają szukać rozwiązań, które można dostosować do ich procesów, odpowiedniego segmentu klientów, zamiast dopasowywać procesy do ograniczeń systemów.

O wyborze platformy sprzedażowej B2B przeczytasz w naszym artykule: Dedykowana platforma B2B, czy standardowe rozwiązanie? >>