Kiedy logistyka i e-Commerce grają osobno, traci klient – jak zgranie działów przekłada się na poprawę jego doświadczenia?

Na pierwszy rzut oka wszystko działa: zamówienia są realizowane, klienci wystawiają pozytywne opinie, a wykresy sprzedaży idą w górę. Firma się rozwija – i wydaje się, że to tylko kwestia czasu, aż będzie jeszcze lepiej.

Ale z czasem coś zaczyna się rozjeżdżać: pojawiają się nieporozumienia, pomyłki i rośnie liczba zwrotów. Jak zbudować współpracę między sprzedażą a logistyką, która wytrzyma presję rosnącej skali? Jak uniknąć sytuacji, w której rozwój firmy przeradza się w organizacyjny chaos?

Wyobraź sobie firmę, która zaczynała od prostych metod – właściciel sam zarządza kontem na Allegro, magazyn ogarnia w Excelu, a zamówienia pakuje z pomocą znajomego. Na tym etapie wszystko działa: jest przejrzyście, szybko i stosunkowo tanio. Problemy zaczynają się dopiero wtedy, gdy firma rośnie – a wraz z nią w organizacji pojawiają się nowe role: manager sprzedaży, kierownik logistyki, dyrektor operacyjny. Każdy z nich ma swoje cele, swoje arkusze i własną wizję realizacji działań.

W rezultacie struktura zaczyna się komplikować. Narzędzi przybywa, a komunikacja się utrudnia – aż w końcu tylko jedna osoba jeszcze wie, jak to wszystko się ze sobą łączy. Gdy ona znika (bo np. idzie na L4 lub urlop), pojawia się chaos. Handlowcy biegają po magazynie z kartkami, klient kolejny dzień czeka na paczkę, a reklamacje i frustracja zaczynają się piętrzyć. To pierwszy wyraźny sygnał, że operacyjna strona firmy nie nadąża za tempem sprzedaży. I jeśli nic się nie zmieni, problemy będą tylko narastać – pojawią się jeszcze większe opóźnienia, reklamacje, utrata zaufania.

W tym wszystkim najłatwiej zapomnieć, kto ponosi największe koszty tego chaosu – klient. Dla niego nie ma znaczenia, czy problem leży po stronie magazynu, czy sprzedaży. Liczy się jedno: że zamówienie jest opóźnione, produkt nie taki jak w opisie albo brak jakiejkolwiek informacji o statusie. I właśnie wtedy pojawia się frustracja – nie tylko z pojedynczej transakcji, ale z całego doświadczenia zakupowego, które miało budować lojalność.

W miarę jak firma się rozrasta, rosną nie tylko liczby, ale też napięcia między działami. To szczególnie widoczne między e-Commerce a logistyką – dwoma zespołami, które są równie kluczowe dla sukcesu organizacji, ale funkcjonują w zupełnie różnych realiach. 

E-commerce koncentruje się na wzroście: darmowe zwroty, promocje, szybkie kampanie sprzedażowe. Liczy się konwersja i rozmiar koszyka. 

Logistyka z kolei potrzebuje spokoju, powtarzalności, przewidywalnych i sprawdzonych procesów.

Gdy te dwa światy działają niezależnie, bardzo łatwo o kolizję. Typowy scenariusz: dział sprzedaży uruchamia kampanię na towar, którego magazyn nie ma. Efekt? Pretensje, zamieszanie, puste półki, a potem negatywne opinie w internecie. Sprzedaż zarzuca magazynowi brak elastyczności, logistyka zarzuca sprzedaży brak komunikacji.

W efekcie klient otrzymuje obietnicę (np. szybkiej dostawy czy dostępności produktu), której firma nie jest w stanie spełnić – i to nie z braku chęci, tylko przez wewnętrzne niedogadanie. Działy mogą wzajemnie się obwiniać, ale z perspektywy klienta to po prostu słaba obsługa. A w e-Commerce jedno złe doświadczenie może przekreślić tygodnie budowania relacji.

Na początku trudno naturalnie zacząć myśleć o inwestowaniu w systemy – wszystko jeszcze jakoś działa, a każda złotówka się liczy. Excel wystarcza, zamówienia da się ogarnąć ręcznie, a promocje tworzy się z głowy. Ale w pewnym momencie to już za mało. 

Przykład? Jeden z popularnych e-Commerce’ów odzieżowych wpadł na pomysł promocji, która miała zachwycić klientki: „zamów, przymierz i odeślij do dwóch miesięcy”. Akcja była szeroko promowana jako „domowa przymierzalnia” i w pierwszym tygodniu wystrzeliła ze sprzedażą. Zamówienia rosły wykładniczo, klienci zamawiali po kilka wersji tego samego modelu – różne kolory, rozmiary, fasony. Problem w tym, że nikt nie przewidział, co stanie się po stronie operacyjnej.

Po kilku dniach z magazynu zniknęła większość towaru, bo wszystko było „w terenie”. Nowi klienci nie mogli już nic kupić – system WMS pokazywał braki. A gdy po trzech, czterech tygodniach zwroty zaczęły wracać, okazało się, że produkty są pomieszane, często niekompletne i trzeba je ręcznie sortować. Na dodatek była już inna pora roku, więc towaru nie dało się ponownie sprzedać. Kampania, która miała być sukcesem marketingowym, niemal zablokowała firmę operacyjnie – i pokazała, że bez planowania i współpracy marketingu z logistyką, nawet najlepsze pomysły mogą przynieść więcej szkody niż pożytku.

Zobacz: W jaki sposób ocenić efektywność magazynu? Jak i jakie wskaźniki KPI w magazynie warto mierzyć?

To jedna z kluczowych decyzji w rozwijającym się e-Commerce – i często moment, w którym firma musi przemyśleć swoją operacyjną przyszłość. Fulfillment daje elastyczność i możliwość szybkiej adaptacji, szczególnie gdy skokowo rośnie sprzedaż, pojawiają się nowe kanały (np. marketplace’y) albo firma wchodzi w model B2C, gdzie czas dostawy i obsługa zwrotów są absolutnie kluczowe. Własny magazyn to z kolei większa kontrola, przewidywalność i niższe koszty w dłuższej perspektywie – zwłaszcza przy sprzedaży B2B, gdzie istotne są hurtowe zamówienia, konkretne terminy dostaw czy obsługa dokumentów.

Nie ma jednej słusznej ścieżki. Kluczowe jest jedno: każda decyzja powinna uwzględniać nie tylko koszty i potencjalne zyski, ale też doświadczenie klienta końcowego – zarówno biznesowego, jak i indywidualnego. Bo klienta nie interesuje, czy przesyłkę nadał operator zewnętrzny, czy własna ekipa – interesuje go, czy dostał ją na czas, w dobrym stanie i zgodnie z obietnicą złożoną przez sklep.

Dlatego tak ważne jest, by przy wyborze modelu operacyjnego zderzyć perspektywy wszystkich zaangażowanych działów – logistyki, sprzedaży, obsługi klienta i marketingu – i wybrać rozwiązanie, które wspiera wspólne cele, a nie tylko lokalną efektywność. Narzędzia, które dziś wydają się tanie i proste, mogą przy dużej skali kosztować fortunę – nie tylko finansowo, ale także w postaci utraconego zaufania klientów. Dlatego każda inwestycja powinna być poprzedzona nie tylko analizą ROI, ale i pytaniem: czy to pomoże nam dostarczyć klientowi to, co mu obiecaliśmy?

Dobrze działająca firma to nie tylko zespół systemów, ale przede wszystkim zespół ludzi. Narzędzia są ważne, ale nie zastąpią komunikacji między działami. Nawet najlepsza technologia nie rozwiąże problemów, jeśli e-Commerce i logistyka pracują w oderwaniu od siebie – każdy z własną agendą, kalendarzem i definicją sukcesu. A przecież w większości przypadków wystarczą naprawdę proste kroki, żeby to zmienić.

Regularne spotkania operacyjne, wspólne planowanie promocji, dostęp do tych samych danych magazynowych i choćby minimalna synchronizacja działań – to często więcej niż cały nowy system za kilkadziesiąt czy kilkaset tysięcy złotych. Chodzi o to, żeby obie strony – sprzedaż i logistyka – wiedziały, co się wydarzy i mogły się do tego przygotować. Tak, by zamiast reagować na kryzysy, można było im po prostu zapobiegać.

To właśnie w takich działaniach rodzi się prawdziwa synergia. Klient nie rozlicza firmy z tego, czy to magazyn się spóźnił, czy dział sprzedaży czegoś nie przewidział. Dla niego liczy się jedno: czy wszystko przebiegło sprawnie i bez zgrzytów. Dlatego tak ważne jest, by zespoły działały razem – nie z obowiązku, tylko z przekonania, że ich cele się łączą. Bo w skalującym się e-Commerce największym zasobem wcale nie są systemy – tylko zgrany zespół, który potrafi się dogadać i nie doprowadzić do pożaru.

Prawda jest taka: jeśli firma działa na granicy możliwości w spokojnych czasach, to przy większym obciążeniu po prostu sobie nie poradzi. Piki sprzedażowe – niezależnie od tego, czy to Black Friday, powrót do szkoły czy spontaniczna akcja promocyjna – nie mogą być szokiem dla organizacji. Bo opinie klientów nie wybaczają opóźnień, a utracone zaufanie odbudowuje się długo, bo „potrzeba 20 lat, by zbudować swoją reputację, i zaledwie 5 minut, by ją zniszczyć. Jeśli będziesz o tym pamiętał, zaczniesz inaczej podejmować decyzje” [1].

Dlatego warto przygotować się wcześniej – zanim sprzedaż „wystrzeli”. To nie oznacza, że wszystko musi być od razu zautomatyzowane i dopięte na ostatni guzik. Chodzi raczej o to, by procesy były przemyślane, systemy elastyczne, a zespół gotowy na więcej niż zwykle. Warto regularnie mierzyć podstawowe wskaźniki: NPS, poziom zwrotów, reklamacji, efektywność pracy na magazynie czy zwrot z inwestycji w automatyzację. Ale jeszcze ważniejsze jest to, by wszystkie działy działały razem – bo logistyka to nie tylko półki i paczki. To ten element, który spina cały e-Commerce i decyduje, czy wszystko naprawdę działa.

Może Cię zainteresować: 7 taktyk, które zwiększą efektywność obsługi zamówień w okresach pików sprzedażowych

Źródła:
[1]: W. Buffet