Zarządzanie relacjami B2B – jak robić to efektywnie w 2024 roku?

Tradycyjny model sprzedaży B2B chylił się ku upadkowi od lat. Pandemia COVID-19, która dotarła w 2020 roku do każdego zakątka świata, dodatkowo przyspieszyła ten proces. Zarządzanie relacjami B2B pomiędzy firmami stało się jeszcze trudniejsze. Sprzedaż realizowana przez handlowców nie jest ani efektywna, ani skalowalna, dlatego przedsiębiorstwa inwestują w rozwój kanałów online. To z kolei wiąże się z wieloma wyzwaniami – zarówno w obszarze organizacji procesów operacyjnych, jak i zarządzania relacjami z klientem B2B. Jak podejść do nowych wyzwań, aby nie tylko dostosować się do nowych realiów, ale i zbudować dzięki nim przewagę konkurencyjną? Warto przeanalizować kilka aspektów, szczegóły omawiam w poniższym artykule.

Handel w modelu B2B, gdzie sprzedaż polega na wymianie towarów pomiędzy firmami, od dziesiątek lat opierał się na osobistych relacjach. Nie ważne czy mowa o branży spożywczej, elektronicznej, budowlanej, produkcyjnej czy medycznej – wszyscy jak mantrę powtarzali, że aby zrobić dobry “deal”, handlowiec musi osobiście odwiedzić klienta i zbudować z nim więź – wysłuchać jego potrzeb, poznać oczekiwania i nakłonić do zakupu, oferując specjalną ofertę lub wyjątkowy rabat. Handlowcy byli również postrzegani przez klientów jako główne źródło wiedzy. To już nieaktualne – według danych z 2020 roku, osoby decyzyjne w procesach zakupu produktów czy usług w sektorze B2B, blisko 70% swojej wiedzy pozyskują online, zanim skontaktują się z danym oferentem czy handlowcem. Czy to znaczy, że zarządzanie relacjami B2B stało się niemożliwe? Nie. Zmieniło się tylko miejsce, gdzie powinno ono się odbywać – skoro klienci firm handlowych preferują wyszukiwanie informacji i podejmowanie decyzji zakupowych w internecie, to tam również powinny zostać skierowane wysiłki firm działających w modelu B2B.

Pierwszym krokiem, który należy wykonać w procesie efektywnego budowania relacji w B2B, jest dotarcie do klienta i zdobycie jego uwagi. Skoro wiemy, że szuka on w sieci informacji o produktach, to firmy te produkty oferujące powinny zrobić wszystko, aby to właśnie z ich strony uzyskał najbardziej przydatne. Edukacja klienta na wczesnym etapie poszukiwań to możliwość zbudowania przez przedsiębiorstwo handlowe wizerunku eksperta, co zwiększa zaufanie do marki i bezpośrednio przekłada się na decyzje zakupowe. W procesie efektywnego budowania relacji B2B online doskonale sprawdzi się platforma e-Commerce B2B. Choć z założenia służy ona do sprzedaży produktów, to nic nie stoi na przeszkodzie, aby rozbudować ją o treści edukacyjne. Oczywiście, jeśli rozwiązanie, z którego korzysta firma, jest otwarte na tego typu modyfikacje. Wówczas platforma B2B może spełniać zarówno cele związane z pozyskiwaniem zainteresowania klientów biznesowych, jak i (docelowo) służyć za miejsce, gdzie szybko i wygodnie zrobią oni zakupy dla swoich przedsiębiorstw. 

Następnym etapem w procesie zarządzania relacjami B2B online jest budowanie przywiązania. Zainteresowanie klienta jednorazowym zakupem dostarcza firmie handlowej jego danych osobowych, informacji o jego firmie i pozwala zacząć gromadzić wiedzę o produktach, które są dla niego szczególnie interesujące. Integracja platformy B2B z systemem ERP pozwala na zastosowanie złożonych algorytmów, które na podstawie danych zebranych o kliencie biznesowym, tworzą dla niego spersonalizowane promocje. Co ważne, dzieje się to w pełni automatycznie i niepotrzebne jest jednostkowe angażowanie osób z działu sprzedaży w ten proces. Dzięki temu budowanie efektywnej relacji B2B online może być skalowane i docelowo przyczyniać się do zwiększenia liczby lojalnych klientów.

Jak ma się zarządzanie relacjami B2B online do tradycyjnego modelu sprzedaży? Czy handlowcy po prostu przestaną być potrzebni? Zdecydowanie nie. Firmy B2B, które coraz liczniej decydują się obecnie na przenoszenie swoich procesów sprzedażowych na platformy online, mogą wykorzystać potencjał swoich handlowców do np. budowania relacji z kluczowymi klientami, zbierania od nich pogłębionych wywiadów na temat potrzeb oraz optymalizowania na tej podstawie oferty. Celem przenoszenia procesów związanych z zarządzaniem relacjami B2B do sieci nie jest (kolokwialnie mówiąc) “pozbycie się” handlowców, lecz po prostu skorzystanie z ich umiejętności w innym zakresie.

To jedynie kilka aspektów, które warto omówić w kontekście zarządzania relacjami B2B online w 2024 roku, a już po lekturze powyższych akapitów widać, jak duży potencjał niesie ono za sobą. Możliwość niemal nieograniczonego skalowania sprzedaży bez zwiększania jej kosztów, szansa na dotarcie do nowych klientów i budowania ich zaangażowania oraz przywiązania – to podstawowe czynniki, które powinny zainspirować firmy handlowe i dystrybucyjne do rozwijania swoich procesów sprzedażowych online. Zarządzanie relacjami B2B zmienia się, więc te przedsiębiorstwa, które odpowiednio przygotują się do nowej rzeczywistości, będą osiągać w niej najlepsze wyniki.