Kondycja branży dystrybucji spożywczej w Polsce – wyzwania, zmiany i prognozy na 2021

Jak pandemia wpłynęła na branżę dystrybucji spożywczej? Z jakimi wyzwaniami musieli zmierzyć się dystrybutorzy w ostatnich 12 miesiącach i jakie są prognozy na 2021 rok? Zapraszam do lektury artykułu, w którym zebrałem aktualne dane na temat branży spożywczej. Obok wyzwań, wskazałem również kilka możliwych do wdrożenia rozwiązań, które mogą być inspiracją przy tworzeniu planu działania dla firm zajmujących się dystrybucją spożywczą. Zapraszam do lektury.

Według prognoz ze stycznia 2020 wartość rynku spożywczego miała urosnąć w ciągu roku o 4%. Jednak w marcu pojawiła się pandemia, która zmieniła sytuację we wszystkich sektorach. W dystrybucji spożywczej początkowo były to zmiany “na lepsze” – popyt wzrósł, a klienci ograniczali wydatki na różnego rodzaju dobra, ale nie na dobra pierwszej potrzeby.

Niestety później przyszło pogorszenie, ponieważ ucierpiała branża HORECA, a w sklepach obroty również spadły – ludzie konsumowali wcześniej zgromadzone zapasy. Po tzw. pierwszej fali pandemii sytuacja zaczęła się normować, a okres wakacyjny przyniósł ożywienie konsumpcji związane ze zniesieniem większości obostrzeń. 

Poprawa sytuacji była jednak chwilowa, ponieważ od jesieni mierzymy się z tzw. drugą falą pandemii. Choć branża dystrybucji spożywczej nie jest aktualnie w sytuacji, którą można by określić jako kryzysową, to jednak musimy zwrócić uwagę, że ogólnie w kraju mamy istotny spadek PKB. Przeciętny Polak będzie w najbliższym czasie miał do dyspozycji mniej środków na zakupy, co w dłuższej perspektywie może mieć wpływ na branżę spożywczą. 

W latach 2016-2019 polski rynek detaliczny (ważne: rynek detaliczny w Polsce to w 50% branża spożywcza) rósł w uśrednionym tempie ok. 5% rocznie. Z powodu pandemii i restrykcji sanitarnych w 2020 r. prognozowany jest spadek sprzedaży o ok. 1 proc. Jednak już w 2021 r. należy się spodziewać dalszych wzrostów (według danych CAGR). Branży spożywczej ma sprzyjać poprawa ogólnych warunków makroekonomicznych, wzrost realnych dochodów gospodarstw domowych oraz większe poczucie bezpieczeństwa wśród konsumentów.

Do tego branża musi przygotowywać się na Brexit, który w 2021 stanie się faktem. Prognozuje się, że eksport polskiej żywności spadnie w tym roku o 5%. To kolejna okoliczność, która może mieć istotny wpływ na kondycję dystrybucji spożywczej w nadchodzących 12 miesiącach.

Reasumując – pandemia istotnie zmieniła rzeczywistość, a zmiany nie ominęły branży dystrybucji spożywczej. Jeszcze jakiś czas temu mogliśmy mieć wątpliwość, czy ten stan potrwa miesiąc, dwa czy pół roku. Teraz już tej wątpliwości nie mamy. Pewne zmiany weszły na stałe do naszego życia. Firmy chcąc nie chcąc muszą się do tego przystosowywać, reagować.

W związku z tym pojawia się pytanie: co muszą robić firmy zajmujące się dystrybucją spożywczą, co muszą zmieniać w swoim działaniu, jak mają doskonalić swoje działanie już teraz, aby jak najlepiej przygotować się na wszystko to, co nas czeka w przyszłości?

To co się zmienia we współpracy z klientami, to fakt, że zaczynają znikać pewne zawody, w rozumieniu i formie, w jakiej znaliśmy je dotychczas. Takim przykładem jest zawód przedstawiciela handlowego. Dotychczas było tak, że każda firma zajmująca się dystrybucją spożywczą miała przedstawicieli handlowych, którzy osobiście zbierali zamówienia od klientów. Coraz więcej pracy i czasu poświęcanych jest obecnie na to, aby ten kontakt osobisty ograniczać i aby uzyskać skalowalność. Sprzedaż bezpośrednia nie skaluje się łatwo – trzeba kogoś zatrudnić, wyszkolić, zapłacić odpowiednie, niemałe, wynagrodzenie. W związku z tym mamy już sygnały, że ten zawód przestanie istnieć, jeśli nie zmieni się forma jego wykonywania i cel działania.

Zawód przedstawiciela handlowego zanika przede wszystkim dlatego, że zmienia się sposób pracy z klientami. Nacisk kładzie się przede wszystkim na to, aby pracować i komunikować się zdalnie – przez platformy B2B. Ten kierunek obserwujemy we wszystkich segmentach dystrybucji, które dotychczas nie sprzedawały online. Nawet jeżeli klienci firm nie chcą korzystać z platform B2B, to najłatwiejszym sposobem na to, aby zmotywować klienta do zakupów właśnie online, jest przyznanie rabatu dostępnego wyłącznie w tym kanale. 

Z drugiej strony klienci zmieniają swój sposób współpracy, ponieważ polubili zakupy przez Internet, bo są wygodniejsze i bezpieczniejsze. Wiele osób przeszło na pracę zdalną, natomiast pracownicy sklepów, czy pracownicy magazynów firm dystrybucyjnych nie mieli takiej możliwości. Na co dzień pracują w zamkniętych pomieszczeniach i dbają o to, aby do nas te produkty spożywcze dotarły.

Kolejna rzecz, która się zmienia, to nawyki konsumentów. Ludzie odwrócili się od zakupów w dużych sieciach, hipermarketach, na rzecz mniejszych sklepów, które traktują jako bardziej bezpieczne. W związku z tym, wśród odbiorców firm dystrybucyjnych pojawiają się coraz mniejsze, bardziej rozdrobnione podmioty, a co za tym idzie mniejsze jednostki zakupowe. Konsumenci kupują tyle samo, ale w innych miejscach – logistycznie to zaczyna być wyzwanie i wymaga usprawnienia. Zamiast wysłania 5 dużych paczek trzeba wysłać 50 lub 500. Taka sytuacja zostanie z nami na dłużej.

Branża HORECA boryka się z trudnościami w zasadzie przez cały 2020 rok. Odrobienie tych strat nie będzie łatwe. Hotele, restauracje czy ośrodki turystyczne to dla wielu dystrybutorów istotni klienci. Dane z krajowego rejestru długów na temat zadłużenia branży HORECA prezentują się następująco: 281 mln aktualnie, przed pandemią w lutym było to 213 mln, więc wzrost o 68 mln w pół roku. Popyt ze strony branży HORECA spadł drastycznie, a zatem jeśli dystrybutorzy wśród swoich klientów mieli duży udział klientów z tej branży, to jest to czas, aby dotrzeć do innych klientów – sklepów czy sieci detalicznych, a być może rozszerzenie działalności o eksport.

Obserwujemy, że wiele firm z branży dystrybucji spożywczej, bojąc się kolejnego lockdownu i zamknięcia kanału bezpośredniej sprzedaży, szuka sposobów, aby dotrzeć do klienta docelowego, czyli konsumenta, omijając pośredników. Firmy inwestują w uruchamianie sprzedaży online, skierowanej do klienta indywidualnego. Ten kierunek jest popularny od lat na świecie, natomiast w Polsce dotąd był znany we wszystkich branżach poza spożywką. Pomysł sam w sobie ma uzasadnienie biznesowe, jednak nie jest łatwy w realizacji – jeśli dotychczas dystrybutor koncentrował się na sprzedaży hurtowej, to nowy kanał sprzedaży B2C jest zupełnie innym zbiorem procesów do obsłużenia – w obszarze logistyki, sprzedaży, zaopatrzenia. 

Dywersyfikacja kanałów sprzedaży ma na celu ominięcie barier, z którymi spotykamy się aktualnie w handlu i dotarcie do konsumentów w sposób, który oni obecnie preferują. Konsumenci dalej muszą w jakiś sposób dokonywać zakupów spożywczych, kupować posiłki, dania. Jest to dla dystrybutorów szansa, aby dotrzeć do nich bezpośrednio, a tym samym zyskać nową grupę docelową.

Rok 2020 nie należał do najłatwiejszych. Tym samym nadchodzące 12 miesięcy będzie pełne wyzwań, zarówno tych, które już zidentyfikowaliśmy, jak i nowych, które dopiero pojawią się na rynku. Co już teraz mogą zrobić dystrybutorzy w branży spożywczej, aby jak najlepiej przygotować się na 2021 rok? Jakie rozwiązania mogą skutecznie pomóc zbudować przewagę konkurencyjną i wartość dodaną dla klientów?

W jaki sposób zaprojektować doświadczenia klienta z platformą B2B, aby to właśnie u nas chciał on robić zakupy? Co mu zaproponować, jaką wartość dostarczyć, aby nie konkurować wyłącznie ceną? Skutecznym, choć niełatwym w implementacji rozwiązaniem, jest masowa indywidualizacja oferty. Na czym polega? Zakłada wdrożenie systemu ERP dla branży spożywczej, który wyposażony jest w zaawansowane algorytmy, analizujące zachowania i zwyczaje zakupowe klientów na platformie B2B. Na tej podstawie, rozwiązanie to proponuje klientowi zindywidualizowane ceny i rabaty, które, bazując na historii jego ścieżek zakupowych, powinny najskuteczniej zachęcić go do zakupu. Algorytmy analizują również wartość. 

Algorytmy badają rentowność na całym koszyku, a nie tylko na produkcie – to pozwala na wdrożenie dużo bardziej zaawansowanych mechanizmów niż tradycyjny cennik czy rabat. Np. klient kupuje u nas regularnie wodę mineralną i to jest podstawa, po którą do nas przychodzi – cena wody musi być niska, aby faktycznie kupił ją u nas. Ale obniżka ceny na wodę może być zastosowana w ramach promocji wiązanej przy jej zakupie np. razem z kawą, na której, jako dystrybutor, mamy większą marżę. Dzięki temu nasza rentowność na koszyku będzie dalej dobra, a klient złoży zamówienie właśnie u nas, zachęcony atrakcyjną ceną kluczowego dla siebie produktu. Cały proces tworzenia promocji wiązanej jest zautomatyzowany i dzieje się bez udziału pracowników.

Dzięki rozwiązaniom tego typu możemy również szukać tzw. drajwerów sprzedaży, czyli np. automat typuje 20 produktów, które dany klient najczęściej u nas kupuje i oferuje mu na te produkty promocje – po to, aby zmotywować go do zrobienia zakupów właśnie u nas.  Dzięki temu promocje są naprawdę trafione – klient otrzymując ofertę na maila widzi, że została ona przygotowana specjalnie dla niego i obejmuje te produkty, które najczęściej kupuje. To sprawia, że wchodzi na naszą platformę (a nie konkurencji) i poświęca nam czas. Promocje są tak naprawdę zachętą do dialogu. Jeśli potrafimy tworzyć je automatycznie, jednocześnie zachowując ich wysoką personalizację, jesteśmy w stanie dostarczyć klientowi zindywidualizowanych doświadczeń, które będą podobne do tych, których dostarczał mu handlowiec, przyjeżdżając do niego i proponując mu indywidualne ceny i rabaty. Jest to strategiczne podejście  do budowania relacji z klientem za pomocą spersonalizowanej, lecz masowej, komunikacji.

Jako dystrybutorzy możemy dostarczać narzędzia ułatwiające sprzedaż naszym klientom (np. sklepom spożywczym) do ich klientów końcowych (konsumentów), czyli tzw. B2B2C – business to business to client. Takim narzędziem jest ShopFarm czyli oprogramowanie, dzięki któremu dystrybutorzy mają możliwość zapewnienia swoim klientom – sklepom spożywczym – szybkiej transformacji do sprzedaży on-line. Takie narzędzie to farma sklepów internetowych, które łączy jeden operator biznesowy – dystrybutor. Dzięki takiemu narzędziu, każdy partner dystrybutora (sklep detaliczny) ma możliwość uruchomienia swojego własnego, w pełni funkcjonalnego, sklepu internetowego w kilkanaście minut. Udostępniając swoim partnerom usługę dopasowaną do specyfiki danej branży, dystrybutor zdobywa u danego partnera znacznie silniejszą pozycję niż dystrybutorzy konkurencyjni. Konkretnemu właścicielowi sklepu łatwiej będzie dokonywać zakupy właśnie u tego dystrybutora, u którego prowadzi swój własny e-sklep.  Operator farmy, czyli dystrybutor, ma pełen wgląd w analizy sprzedażowe dotyczące tego, jakie obroty generują poszczególne sklepy na farmie, jakie towary się sprzedają, o jakie towary warto rozszerzyć asortyment (partner ma możliwość dodawania do swojej oferty towarów spoza oferty operatora, korzystając z ogólnodostępnych baz danych o produktach na podstawie EAN lub ręcznie). Dostęp do informacji o koszykach zakupowych pozwala dystrybutorowi na lepsze zarządzanie ofertą dla sklepów oraz bardziej efektywne budowanie promocji. Nie musimy zgadywać, co i jak kupują klienci końcowi – możemy to zobaczyć. Do tej pory małe sklepy spożywcze nie mogły sobie pozwolić na stworzenie własnego sklepu internetowego – czas potrzebny na utrzymywanie kartotek towarowych dla takich małych sprzedawców jest niemożliwy do udźwignięcia. ShopFarm pozwala to zmienić. Dzięki takiemu rozwiązaniu sklepy mają bezpośrednie połączenie z systemem operatora (dystrybutora) – co pozwala na łatwiejsze składanie zamówień dostaw na podstawie realnych potrzeb.

Obniżanie kosztów działalności pozwala negocjować ceny, dlatego zwolnienie części pracowników wydaje się najprostszym sposobem, aby zredukować zatrudnienie. Ale to tylko jedna z dróg. Druga zakłada znalezienie nowej roli dla handlowców – dzięki odpowiednio dostosowanym rozwiązaniom on-line otrzymują oni narzędzia, dzięki którym mogą oni edukować rynek, budować bezpośrednie relacje z klientami, tłumaczyć bardziej skomplikowane oferty, co docelowo pozwoli, aby klienci mogli samodzielnie korzystać z platformy B2B i w przyszłości składać zamówienia zupełnie samodzielnie, bez potrzeby udziału handlowców.

Trudna sytuacja na rynku to dla dystrybutorów w branży spożywczej wyzwanie, związane z zachowaniem możliwie jak największej elastyczności w stosunku do klientów, przy jednoczesnej dbałości o kwestie związane z ich płynnością finansową – tak kluczową dla bezpieczeństwa finansowego. Na rynku dostępnych jest już wiele rozwiązań, które dzięki zaawansowanej integracji z bankami i operatorami płatności są w stanie weryfikować płynność klientów niemal automatycznie. Przelewy za zamówienia, przy odpowiednio zbudowanych algorytmach, mogą być widoczne w systemie informatycznym dystrybutora nawet w minutę po tym, jak pojawią się na koncie bankowym. A co, jeśli z uwagi na trudną sytuację, stały klient ma problemy z płynnością? Czy dystrybutor może mu w bezpieczny sposób sprzedać towar? Okazuje się, że tak i to w zasadzie od ręki. Rozwiązaniem, które to umożliwia jest factoring oferowany przez niektóre banki. Aby efektywnie go wykorzystywać, dystrybutor musi mieć podpisaną umową z konkretnym bankiem oraz posiadać system informatyczny z nim zintegrowany. Dzięki factoringowi, klient dystrybutora może uzyskać kredyt nawet w kilka godzin od złożenia wniosku. Cała procedura jest maksymalnie uproszczona, a w przypadku pozytywnej decyzji, transakcja może zostać zrealizowana, a dystrybutor nie musi przejmować się ściąganiem należności.

Sposobów oraz metod negocjacji z dostawcami jest wiele, a ustalając warunki handlowe  warto zadbać o to, aby nie były one tylko zestawem rabatów. Jedną z ciekawych metod może być negocjacja cen w zależności od miejsca w materiałach promocyjnych typu gazetka, które posiada wielu dystrybutorów – w zamian za bardziej atrakcyjne ceny, dostawca może otrzymać lepsze miejsce w gazetce. Można pójść również krok dalej i cyklicznie przeprowadzać licytację takich miejsc wśród dostawców. Innym przykładem może być tzw. korekta terminu płatności. Jeśli u dostawcy standardowo posiadamy termin płatności 30 dni, a jesteśmy w stanie zapłacić fakturę wcześniej (np. w ciągu 7 dni), to warto do warunków handlowych dodać zapis o dodatkowym rabacie od całości faktury w przypadku wcześniejszej płatności. To tylko kilka pomysłów, które mogą przyczynić się do wypracowania z dostawcami lepszych warunków współpracy. Jeśli dodatkowo jesteśmy w stanie w naszych rozwiązaniach informatycznych implementować funkcje, które będą cały proces wspierały, to finalnie możemy wygenerować duże oszczędności.