(R)Ewolucja modelu sprzedaży w B2B

…bez których nie ma sprzedaży. Taki pogląd podziela bardzo wiele osób zarządzających firmami handlowymi. Model sprzedaży w B2B oparty na pracy zespołu handlowców jest nadal wiodący w firmach dystrybucyjnych. Przedstawiciele handlowi pozyskują klientów, budują z nimi relacje, często wchodzą w rolę ekspertów, doradców. To od ich skuteczności uzależnione są przychody ze sprzedaży w firmie. Najlepsi potrafią przynosić do firmy miliony każdego roku. Docierają do najtrudniejszych klientów i budują z nimi trwałe relacje, które czynią z nich partnerów firmy na lata. Jednak skalowalność działań handlowych w tym modelu może być trudna. Sukces sprzedażowy opiera się na relacjach poszczególnych osób, którzy działają zgodnie ze swoimi sprawdzonymi metodami, nawykami.
W takim modelu trudno jest, aby sprzedaż w B2B była powtarzalnym procesem. Kontrola nad działaniami (często rozproszonej terytorialnie) grupy handlowców również nie jest łatwa. Zwłaszcza bez odpowiednich narzędzi.

Sklep internetowy w handlu detalicznym to już standardowe rozwiązanie. Natomiast w sprzedaży w B2B jest zdecydowanie mniej powszechne. Wykorzystanie platformy eCommerce B2B do sprzedaży hurtowej pozwala docierać do szerokiego grona klientów. Witryna internetowa nie jest ograniczona terytorialnie i daje możliwość prezentacji spersonalizowanej oferty dla każdego z kontrahentów. Klienci mają stały dostęp do wszystkich produktów, dzięki czemu mogą robić zakupy z każdego miejsca i o każdej porze. Dodatkowo, w swoim panelu mogą przeglądać rozliczenia i faktury, dzięki czemu nie muszą za każdym razem pytać o nie przedstawiciela.

Platforma B2B pozwala też budować wizerunek marki, edukować i kreować indywidualne ścieżki zakupowe na podstawie preferencji i historii operacji. Możliwe jest dokładne zdefiniowanie tego, co widzi konkretny klient, który wcześniej kupił/przeglądał dany rodzaj asortymentu. Narzędzia z zakresu marketing automation pozwalają na podstawie danych historycznych docierać do klientów, którzy np. dokonali zakupu 6 miesięcy temu i prawdopodobnie niebawem będą musieli ponownie kupić ten sam towar. Mając taką wiedzę możemy automatycznie generować personalizowane mailingi, cykliczne reklamy itp.

Który kanał jest skuteczniejszy? Nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Każdy z nich ma swoje zalety i ograniczenia. Niewiele firm decyduje się w 100% przeniesieść sprzedaż w B2B na platformę internetową, choć zdarzają się i takie przypadki. Handel wyraźnie rozwija się jednak w kierunku sprzedaży wielokanałowej. Jest to proces ciągły – nie rewolucyjne odstąpienie od dotychczasowych metod, lecz raczej uzupełnienie ich o potencjał, jaki niosą za sobą nowe. Dlatego coraz popularniejszy staje się model mieszany. Handlowcy i witryna internetowa nie tylko w nim współistnieją, ale przede wszystkim się uzupełniają.

“Zajmujemy się dystrybucją artykułów biurowych dla klientów biznesowych i indywidualnych. Sprzedaż generujemy zarówno tradycyjnymi metodami (poprzez sklepy stacjonarne czy działania handlowców), jak i za pośrednictwem kanałów on-line (platforma zakupowa B2B, witryna e-commerce B2C). Taka dywersyfikacja pozwala nam docierać do klientów o różnych potrzebach, preferencjach i nawykach” – mówi Szymon Zimowski, E Marketing Manager w firmie Lobos.

Odpowiednio dostosowana platforma B2B może służyć handlowcom jako panel sprzedaży – do wprowadzania zamówień, komunikacji z klientami, uzupełniania dokumentów. Jedno rozwiązanie stanowi dla nich wówczas spójne środowisko pracy. Dzięki temu wszystkie dane dotyczące zamówień są w jednym miejscu. Platforma B2B to rozwiązanie w pełni mobilne, które w każdym miejscu i momencie zapewnia stały dostęp do informacji o zamówieniach, ich statusie, danych historycznych itp. Dla hurtowników witryna eCommerce to źródło materiałów promocyjnych, zdjęć produktów, opisów.

Dla klientów platforma B2B stanowi katalog produktów online – stale aktualizowanym z bieżącymi stanami i cenami. Jest też e-formularzem do zamówień, do których dostęp ma w każdej chwili zarówno klient, jak i handlowiec. Nawet jeśli nie korzystają oni z witryny B2B do składania zamówień (wolą współpracę z handlowcami), to często służy im ona za miejsce, w którym dostępne są wszystkie informacje dotyczące transakcji.

Nadrzędnym celem działania platformy B2B jest obsługa biznesu. Generowanie sprzedaży to oczywiście jej podstawowa funkcja, lecz nie jedyna. Ma ona przede wszystkim służyć budowaniu relacji na linii klient – firma. Przy takim podejściu okazuje się, że rola handlowców jest dokładnie taka sama. Oba sposoby generowania sprzedaży w B2B mogą zatem współistnieć i wzajemnie się uzupełniać.

“Handlowcy i platforma B2B to nasze dwa główne kanały sprzedaży. Wspólnie są źródłem niemal 70% zamówień. Korzystamy z możliwości, jakie dają nam nowe technologie i rozwijamy platformę zakupową. Jednocześnie nie mamy w planach rezygnacji z zatrudniania handlowców. Oba sposoby sprzedaży w naszym przypadku są skuteczne.” – dodaje Szymon Zimowski.

Model mieszany pozwala zachować poczucie bezpieczeństwa w sytuacjach kryzysowych. Kiedy z przyczyn losowych któryś z kanałów jest czasowo niedostępny (np. problemy techniczne z witryną B2B), to zawsze w zanadrzu pozostają inne. 

Są branże w sprzedaży w B2B, w których obecność handlowców jest po prostu konieczna i skuteczna. Model mieszany pozwala czerpać korzyści, jakie niesie za sobą wykorzystanie w sprzedaży kanału online bez ryzyka, jakie mogłaby nieść za sobą całkowita rezygnacja z pracy handlowców.