(R)Ewolucja modelu sprzedaży w B2B

…bez których nie ma sprzedaży. Taki pogląd podziela bardzo wiele osób zarządzających firmami handlowymi. Model sprzedaży w B2B oparty na pracy zespołu handlowców jest nadal wiodący w firmach dystrybucyjnych. Przedstawiciele handlowi pozyskują klientów, budują z nimi relacje, często wchodzą w rolę ekspertów, doradców. To od ich skuteczności uzależnione są przychody ze sprzedaży w firmie. Najlepsi potrafią przynosić do firmy miliony każdego roku. Docierają do najtrudniejszych klientów i budują z nimi trwałe relacje, które czynią z nich partnerów firmy na lata. Jednak skalowalność działań handlowych w tym modelu może być trudna. Sukces sprzedażowy opiera się na relacjach poszczególnych osób, którzy działają zgodnie ze swoimi sprawdzonymi metodami, nawykami.
W takim modelu trudno jest, aby sprzedaż w B2B była powtarzalnym procesem. Kontrola nad działaniami (często rozproszonej terytorialnie) grupy handlowców również nie jest łatwa. Zwłaszcza bez odpowiednich narzędzi.

Sklep internetowy w handlu detalicznym to już standardowe rozwiązanie. Natomiast w sprzedaży w B2B jest zdecydowanie mniej powszechne. Wykorzystanie platformy eCommerce B2B do sprzedaży hurtowej pozwala docierać do szerokiego grona klientów. Witryna internetowa nie jest ograniczona terytorialnie i daje możliwość prezentacji spersonalizowanej oferty dla każdego z kontrahentów. Klienci mają stały dostęp do wszystkich produktów, dzięki czemu mogą robić zakupy z każdego miejsca i o każdej porze. Dodatkowo, w swoim panelu mogą przeglądać rozliczenia i faktury, dzięki czemu nie muszą za każdym razem pytać o nie przedstawiciela.

Platforma B2B pozwala też budować wizerunek marki, edukować i kreować indywidualne ścieżki zakupowe na podstawie preferencji i historii operacji. Możliwe jest dokładne zdefiniowanie tego, co widzi konkretny klient, który wcześniej kupił/przeglądał dany rodzaj asortymentu. Narzędzia z zakresu marketing automation pozwalają na podstawie danych historycznych docierać do klientów, którzy np. dokonali zakupu 6 miesięcy temu i prawdopodobnie niebawem będą musieli ponownie kupić ten sam towar. Mając taką wiedzę możemy automatycznie generować personalizowane mailingi, cykliczne reklamy i lepiej planować działania marketingowe skierowane do konkretnych grup odbiorców B2B.

W tradycyjnym modelu handlowiec był głównym punktem kontaktu z klientem. Dziś coraz częściej jest nim właśnie platforma, która porządkuje proces, dostarcza danych i pozwala skalować sprzedaż bez proporcjonalnego zwiększania zespołu. Dzięki temu firmy mogą jednocześnie obsługiwać większą liczbę klientów, utrzymując jakość relacji i kontrolę nad marżą.

Dane zbierane w systemie pokazują, co, kiedy i jak kupują klienci, co pozwala handlowcom działać bardziej precyzyjnie – reagować na potrzeby, zamiast wysyłać kolejne oferty „na ślepo”. W efekcie sprzedaż staje się bardziej oparta na faktach i procesach. Platforma B2B nie jest więc tylko kanałem zakupowym, ale elementem całego systemu zarządzania relacjami, logistyką i komunikacją z rynkiem.

Platforma e-Commerce B2B łączy dane, klientów i handlowców w jednym systemie. Obsługuj zamówienia B2B szybciej, automatyzuj powtarzalne procesy i zyskaj pełną widoczność sprzedaży. Zobacz, jak platforma e-Commerce B2B wspiera sprzedaż >>

Który kanał jest skuteczniejszy? Nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Każdy z nich ma swoje zalety i ograniczenia. Pełna digitalizacja sprzedaży w B2B nadal należy do rzadkości, ale nie brakuje firm, które z powodzeniem wdrażają takie rozwiązania. Handel wyraźnie rozwija się jednak w kierunku sprzedaży wielokanałowej. Jest to proces ciągły – nie rewolucyjne odstąpienie od dotychczasowych metod, lecz raczej uzupełnienie ich o potencjał, jaki niosą za sobą nowe. Dlatego coraz popularniejszy staje się model mieszany. Handlowcy i witryna internetowa nie tylko w nim współistnieją, ale przede wszystkim się uzupełniają.

“Zajmujemy się dystrybucją artykułów biurowych dla klientów biznesowych i indywidualnych. Sprzedaż generujemy zarówno tradycyjnymi metodami (poprzez sklepy stacjonarne czy działania handlowców), jak i za pośrednictwem kanałów on-line (platforma zakupowa B2B, witryna e-commerce B2C). Taka dywersyfikacja pozwala nam docierać do klientów o różnych potrzebach, preferencjach i nawykach” – mówi Szymon Zimowski, E Marketing Manager w firmie Lobos.

Odpowiednio dostosowana platforma B2B może służyć handlowcom jako panel sprzedaży – do wprowadzania zamówień, komunikacji z klientami, uzupełniania dokumentów. Jedno rozwiązanie stanowi dla nich wówczas spójne środowisko pracy. Dzięki temu wszystkie dane dotyczące zamówień są w jednym miejscu. Platforma B2B to rozwiązanie w pełni mobilne, które w każdym miejscu i momencie zapewnia stały dostęp do informacji o zamówieniach, ich statusie, danych historycznych itp. Dla hurtowników witryna eCommerce to źródło materiałów promocyjnych, zdjęć produktów, opisów.

Dla klientów platforma B2B stanowi katalog produktów online – stale aktualizowanym z bieżącymi stanami i cenami. Jest też e-formularzem do zamówień, do których dostęp ma w każdej chwili zarówno klient, jak i handlowiec. Nawet jeśli nie korzystają oni z witryny B2B do składania zamówień (wolą współpracę z handlowcami), to często służy im ona za miejsce, w którym dostępne są wszystkie informacje dotyczące transakcji.

Może Cię zainteresować: Jaki powinien być nowoczesny e-Commerce B2B?

Nadrzędnym celem działania platformy B2B jest obsługa biznesu. Generowanie sprzedaży to oczywiście jej podstawowa funkcja, lecz nie jedyna. Ma ona przede wszystkim służyć budowaniu relacji na linii klient – firma. Przy takim podejściu okazuje się, że rola handlowców jest dokładnie taka sama. Oba sposoby generowania sprzedaży w B2B mogą zatem współistnieć i wzajemnie się uzupełniać.

“Handlowcy i platforma B2B to nasze dwa główne kanały sprzedaży. Wspólnie są źródłem niemal 70% zamówień. Korzystamy z możliwości, jakie dają nam nowe technologie i rozwijamy platformę zakupową. Jednocześnie nie mamy w planach rezygnacji z zatrudniania handlowców. Oba sposoby sprzedaży w naszym przypadku są skuteczne.” – dodaje Szymon Zimowski.

Model mieszany pozwala zachować poczucie bezpieczeństwa w sytuacjach kryzysowych. Kiedy z przyczyn losowych któryś z kanałów jest czasowo niedostępny (np. problemy techniczne z witryną B2B), to zawsze w zanadrzu pozostają inne. 

Są branże w sprzedaży w B2B, w których obecność handlowców jest po prostu konieczna i skuteczna. Model mieszany pozwala czerpać korzyści, jakie niesie za sobą wykorzystanie w sprzedaży kanału online bez ryzyka, jakie mogłaby nieść za sobą całkowita rezygnacja z pracy handlowców.

Zmiana modelu sprzedaży to w dużej mierze efekt zmiany po drugiej stronie – w sposobie działania klientów. Dzisiejszy kupujący w modelu B2B coraz rzadziej potrzebuje handlowca, by zrozumieć ofertę. Ma dostęp do informacji, porównywarek, opinii i materiałów edukacyjnych, które wcześniej znajdowały się wyłącznie „po stronie dostawcy”. Większość firm przygotowuje się do zakupu samodzielnie, analizując 2-3 koncepcje, zanim poprosi o rozmowę.

To zupełnie inna sytuacja niż jeszcze dekadę temu. Nowy klient ceni przejrzystość, wiarygodne dane i szybki dostęp do informacji. Oczekuje, że rozmowa z handlowcem nie będzie powtórzeniem treści z oferty, lecz pogłębioną analizą jego potrzeb, ryzyk i możliwości.

Cyfryzacja procesu zakupowego

Większość firm ma dziś dostęp do ogromnej ilości danych, narzędzi porównawczych i opinii. Ułatwia to samodzielne przygotowanie się do zakupu.

Rosnące oczekiwania wobec dostawców

Klienci biznesowi oczekują jasności i przejrzystości – chcą znać pełny koszt, warunki wdrożenia i spodziewane efekty.

Wielowątkowy proces decyzyjny

W większości firm o zakupie decyduje dziś zespół – zwykle 3-5 osób z różnych działów. Każda z nich ma inną perspektywę: finansową, operacyjną, strategiczną.

W nowym modelu sprzedaży rolą handlowca jest ułatwienie zakupu. Z dostawcy informacji staje się on więc partnerem i doradcą biznesowym, który potrafi przełożyć ofertę na efekty operacyjne i finansowe dla klienta. W tym sensie sprzedaż B2B staje się coraz bardziej konsultacyjna, transparentna i oparta na partnerstwie.

Sprzedaż B2B w Polsce wchodzi w nowy etap. W centrum tego procesu znajduje się nowy typ klienta B2B, który jest dobrze poinformowany, samodzielny i wymagający przejrzystości. Oczekuje on spójnego doświadczenia zakupowego: takiego, w którym kontakt z handlowcem, platforma online i obsługa posprzedażowa tworzą jedno środowisko. Dlatego przyszłość sprzedaży nie należy ani do handlowców, ani do automatyzacji zamówień – należy do firm, które potrafią połączyć oba światy w jeden, spójny proces. Platformy zakupowe nie są konkurencją dla handlowców, lecz narzędziem, które pozwala skalować obsługę, zwiększać przewidywalność i zapewniać klientom dostęp do informacji w dowolnym momencie.

Jeśli chcesz wdrożyć platformę B2B, która usprawni obsługę zamówień i zintegruje pracę handlowców z kanałem online – skontaktuj się z nami. Pomożemy dobrać rozwiązanie dopasowane do Twojego modelu sprzedaży i etapu rozwoju firmy.

Czym jest sprzedaż B2B? Na czym polega główna różnica między sprzedażą B2B a sprzedażą detaliczną?

Sprzedaż B2B (ang. business-to-business) to model handlowy, w którym transakcje odbywają się pomiędzy firmami, a nie pomiędzy firmą a klientem indywidualnym (jak w modelu B2C). Obejmuje zarówno sprzedaż produktów, jak i świadczenie usług innym firmom, często w ramach długoterminowej współpracy. W przypadku sprzedaży detalicznej chodzi o szybkie transakcje kierowane do klienta indywidualnego, najczęściej jednorazowe i proste w obsłudze. W B2B relacja ma charakter długofalowy i opiera się na zaufaniu, powtarzalnych transakcjach handlowych i dostosowaniu oferty do specyfiki firmy kupującej. W tym modelu znaczenie mają m.in. indywidualne warunki cenowe oraz łatwe wykonywanie rozliczeń między partnerami biznesowymi.

Jakie znaczenie mają dziś platformy zakupowe B2B?

Bardzo duże. Platformy B2B odpowiadają na sposób, w jaki firmy faktycznie kupują: samodzielnie, online, o dowolnej porze. Umożliwiają decydentom dostęp do produktów, cenników, faktur i historii zamówień bez kontaktu z handlowcem. Dla firm sprzedajacych w modelu B2B to narzędzie, które porządkuje proces sprzedaży, automatyzuje obsługę i gromadzi dane o klientach, dzięki czemu sprzedaż staje się bardziej przewidywalna i skalowalna.

Jak wygląda obecny model sprzedaży B2B?

Dzisiejszy model sprzedaży B2B opiera się na połączeniu kanałów online i offline w jeden, spójny proces zakupowy. Platformy B2B przejmują operacyjną część sprzedaży – obsługują powtarzalne zamówienia, udostępniają aktualne informacje o produktach i danych handlowych – natomiast handlowcy koncentrują się na doradztwie, analizie potrzeb i budowaniu trwałych relacji biznesowych. Dzięki temu proces sprzedaży jest lepiej dopasowany do sposobu, w jaki dziś kupują firmy: częściowo samodzielnie, częściowo we współpracy z doradcą.

Kim jest nowy klient B2B?

To świadomy, samodzielny i dobrze przygotowany decydent, który zna rynek i konkurencyjne rozwiązania, oczekuje konkretnych danych i przejrzystości, a przy tym unika kontaktu z handlowcem, dopóki nie widzi wartości rozmowy.

Co będzie kształtować sprzedaż B2B w najbliższych latach?

W najbliższych latach sprzedaż B2B będą kształtować trzy wyraźne kierunki: automatyzacja, personalizacja i analityka danych. Coraz więcej firm integruje swoje systemy CRM, ERP i platformy zakupowe, aby usprawnić przepływ informacji i eliminować manualne działania. Równocześnie rośnie znaczenie personalizacji – dopasowania oferty, treści i procesu komunikacji do potencjalnych klientów i etapów ich decyzji zakupowych. Trzecim filarem jest wykorzystanie danych: decyzje coraz częściej opierają się na zachowaniach odpowiedniego segmentu klientów, a nie na intuicji handlowców.

Co powinno decydować o wyborze platformy sprzedażowej B2B?

O wyborze platformy sprzedażowej B2B powinny decydować przede wszystkim dopasowanie do procesów firmy i możliwość integracji z istniejącymi systemami, takimi jak ERP. Ważne jest też, aby platforma była skalowalna i elastyczna – pozwalała rozwijać funkcjonalności wraz ze wzrostem biznesu. Kluczowe znaczenie ma również łatwość obsługi po stronie klientów i handlowców, bo to od niej zależy faktyczne wykorzystanie systemu w codziennej sprzedaży.

Jak wykorzystać personalizację oferty w sprzedaży B2B?

Coraz więcej firm B2B wykorzystuje personalizację oferty, by skrócić proces decyzyjny i zwiększyć skuteczność sprzedaży. Dzięki analizie zachowań klientów na platformach zakupowych można rozpoznać wzorce zakupowe i dopasować ofertę do konkretnego profilu klienta – jego branży, historii zamówień i wielkości firmy. Takie podejście pozwala handlowcom lepiej badać potrzeby potencjalnych klientów i trafniej odpowiadać na ich oczekiwania, co bezpośrednio przekłada się na wyższy poziom satysfakcji i lojalności.

Jakie są najczęstsze błędy w sprzedaży B2B?

Najczęstsze błędy w sprzedaży B2B wynikają z braku zrozumienia, jak dziś kupują firmy. Wiele organizacji nie koncentruje się na badaniu potrzeb klientów i dopasowaniu komunikacji do ich profilu lub etapu w procesie sprzedaży. Częstym problemem jest też brak personalizacji oferty – wysyłanie tych samych materiałów do wszystkich, bez analizy zachowań klientów i wcześniejszych transakcji handlowych. Błędem bywa również niedocenianie kanałów cyfrowych. Firmy zaniedbują media społecznościowe lub traktują je wyłącznie wizerunkowo, zamiast wykorzystywać je do pozyskania klienta i budowania zaufania. Wreszcie, wiele organizacji nie inwestuje w rozwiązania, które ułatwiają klientom łatwe wykonywanie rozliczeń czy szybki dostęp do danych – przez co cały proces zakupowy staje się zbyt skomplikowany. Temat rozwijamy szerzej w artykule: Optymalizacja sprzedaży w firmach handlowych – kluczowe aspekty.

Źródła:
Por. https://pl.wikipedia.org/wiki/B2B, dostęp: 27.10.2025.
Zob. https://www.gartner.com/en/sales/insights/b2b-buying-journey, dostęp: 28.10.2025.